Suposarà l'Experiència Generativa de Cerca (SGE) de Google la fi del SEO?

El 10 de maig de 2023 Google va anunciar el llançament de la seva beta que inclourà la Intel·ligència Artificial en la seva pàgina de resultats de cerca. Un moviment que segueix el deixant de la incorporació de Xat GPT als resultats de cerca Bing. Amb aquesta nova incorporació, la primera resposta que obtindrem del cercador de Google estarà generada per IA i respondrà directament a la pregunta que fa l'usuari, amb la finalitat de facilitar-li enormement el treball de cerca. És el que es coneix com a Experiència Generativa de Cerca (SGE), en anglès Search Generative Experience. La SGE està actualment a beta, és únicament accessible en anglès per als Estats Units i s'accedeix a través d'una llista d'espera de Google Labs.

Com funciona la famosa experiència generativa de cerca?

Google desitja anar un pas més enllà en com obtenim respostes a la nostra necessitats de cerca i aspira a remodelar-la per complet oferint a l'usuari noves formes de cerca, més ràpides i fàcils que no quedin en una simple pregunta amb resposta ràpida. Cerca oferir-te una resposta que incorpori enllaços a les fonts i opinions d'usuaris per a ampliar la informació, preguntes suggerides o un carrusel de productes relacionats amb la consulta de cerca i, posteriorment, podràs iterar sobre la mateixa pregunta.

L'objectiu més ambiciós és principalment reinventar el que pot fer un cercador per a desbloquejar tipus de preguntes que fins ara el cercador de Google no podia respondre directament. Un exemple? què és millor per a evitar que et cremis sota el sol a la platja, usar crema solar o un para-sol? Abans, per a arribar a una conclusió meditada, havies de revisar la gran quantitat d'informació disponible, comunament fraccionada en preguntes més petites, i començar a generar el puzle de respostes tu mateix. Ara, en canvi, amb la IA generativa, el cercador està disposat a ajudar-te amb la part més tediosa d'aquest treball de cerca, proporcionant-te una resposta concreta a la teva consulta directament elaborada.

Dues maneres: snapshot i conversacional

La SGE té dues variants. En primer lloc, snapshot és una síntesi generada per IA, que Google mostra en l'instant en el qual detecta una cerca apropiada. Inclou links a fonts que corroboren la informació i permeten aprofundir.

La manera conversacional, en canvi, s'activa en fer una pregunta sobre el tema, o en seleccionar una de les preguntes suggerides. Aquesta manera reté el context de les consultes anteriors, i pot usar-lo per a afinar o reformular les teves cerques. També mostra links a fonts.

També hi ha snapshots adaptats a diferents verticals, per exemple, les cerques amb intenció de compra o les cerques d'intenció local. En el primer cas, es mostren una sèrie de factors a considerar per a la compra d'aquest producte, i després un rang de productes seleccionats (extrets del Shopping Graph), mentre que en el segon la SGE dona context sobre els negocis i ubicacions en el mapa, oferint informació per a comparar les diferents opcions.

Com apareix en les cerques?

Quan un usuari introdueix una consulta de cerca, la SGE apareix en la part superior de la pàgina de resultats amb un botó que ofereix l'opció de “visió general impulsada per IA”.

Clicant en el botó “Generar”, s'obre un espai amb la resposta generada per IA sobre els resultats de cerca regulars per a la consulta. Aquesta resposta consta a més amb un carrusel de preguntes de seguiment i un apartat anomenat “preguntes de seguiment” on les pots formular tu mateix.

No obstant això, clicant en l'opció “Converse” abans de generar una consulta, s'obre una pàgina exclusiva de la SGE on es pot interactuar directament amb la SGE mitjançant preguntes que seran respostes immediatament amb respostes coherents i correctament estructurades. Un detall: Google utilitzarà un color de la caixa o un altre en funció del tipus d'integració de la IA, mostrant un tipus d'intenció de cerca diferent i fer-lo més visual.

I què passa amb les clàssiques SERPS?

Doncs que continuaran més o menys igual. La SGE no suposa un directe reemplaçament dels resultats de cerca tradicionals, però si que apareix damunt d'ells, per la qual cosa els eclipsa en gran part i, òbviament tindrà un impacte negatiu en la conversió d'aquests resultats de les clàssiques SERPS.

La SGE no servirà per a tota mena de cerques

Google tractarà de manera diferent les respostes a les preguntes en funció del seu risc. Així per a les cerques de salut i diners (YMYL Your Money Your Life) serà altament restrictiu amb l'ús de l'una o l'altra font i, fins i tot, no donarà cap resposta per a determinades preguntes més compromeses.

A més, han aparegut múltiples crítiques sobre la qualitat de les respostes, per a molts decebedors i que no arriben, ni des de lluny, al nivell de tipus de contingut d'un redactor publicitari. Tampoc és clar el mètode mitjançant el qual es trien aquests llocs, ja que no tots coincideixen amb els resultats millor classificats en la SERP clàssica per a la consulta. Hi ha fins i tot qui a més posa el dit en la nafra, ja que moltes d'elles prenen fragments complets de textos extrets directament de llocs web, en comptes de crear una resposta “original”, per tant, podria ser considerat una “sostracció de contingut o plagi”, la qual cosa ja pressuposa problemes directes, per exemple, amb la ultra protectora legislació europea.

Responent als següents comentaris, Danny Sullivan de Google tracta de convèncer a la població que la SGE és un experiment que es troba en els seus inicis, per la qual cosa s'ha de ser pacient i confiar en el procés.

Comerç electrònic a la SGE

El comerç electrònic mereix per si mateix un esment especial en aquest article. Com és habitual, Google tracta de manera diferent les intencions de cerca informatives que les transaccionals. Així per exemple, quan la consulta té una clara intenció comercial, Google continua mostrant primer de tot el carrusel de Google Shopping amb l'objecte doble de no perjudicar els anunciants ni reduir els ingressos per publicitat del mateix Google.

Posteriorment mostra la proposta de productes que fa la IA, productes que curiosament no solen coincidir exactament amb els resultats de compres patrocinats o orgànics de Google. Indagant, sembla ser que Google extreu part d'aquests productes proposats i els seus atributs de productes de les ressenyes escrites en els llocs web, la qual cosa ens desconcerta, ja que Google converteix les dades no estructurades en dades estructurades.

Una altra particularitat molt important és que aquests productes suggerits no estan vinculats a un detallista en particular, a diferència de les llistes de productes tradicionals. Quan es fa clic en un s'obre una barra lateral amb filtres i opcions de compra diverses.

Però com afecta la SGE al SEO?

Sincerament encara no ho sabem i qualsevol predicció és prematura. Hi ha qui predeia que amb el llançament de ChatGPT dins del cercador de bing, la manera de buscar informació per part de l'usuari canviarà ràpidament. Això no ha passat. I, després de la presentació de Bard, Google necessitava un moviment ràpid i efectiu que millorés la seva percepció de control de la IA enfront del Xat GPT de Microsoft.

És molt aviat per a calcular l'impacte que tindrà en el treball diari dels professionals i de les agències de SEO, la incorporació de tecnologies generatives d'intel·ligència artificial com la SGE de Google. El que sí que és clar és que afectaran negativament el trànsit de les pàgines web, especialment per a les consultes informatives, atès que els motors de cerca ara poden crear noves respostes mitjançant la IA generativa sense incloure cites ni enllaços de cap font de la qual va extreure la informació. Això òbviament penalitzarà el posicionament SEO i, especialment, el volum de negoci d'aquelles webs enfocades principalment a generació de continguts informatius. A més, els enllaços que Google inclou com a pàgines de llocs web rellevants són difícilment visibles, ja que has de desplaçar-te pel carrusel o bé fer clic en el botó de fonts detallades per a veure més, fet que pocs usuaris seran propensos a realitzar.

Finalment, encara li queda molt camí per recórrer a nivell de confiança i rapidesa. El fet de no conèixer la procedència de les respostes fa que l'usuari no se senti del tot còmode, i no se'n refia completament de la veracitat de la informació i prefereixi continuar amb les clàssiques SERPS.

Però com afecta la SGE a Google?

La SGE tindrà un impacte directe en els costos de Google. Cal tenir també present, que els recursos de Google es veuran afectats, ja que, malgrat els advertiments, la capacitat de produir contingut a gran escala sense la necessitat d'intervenció humana és massa temptadora per a molts llocs web. Això desgraciadament suposarà la generació de grans volums de contingut de baixa qualitat i a Google li suposarà incrementar exponencialment la seva capacitat de processament d'aquesta informació. A més, si hi ha menys clics en els llocs de cerca, els editors es desmotiven i no continuen creant aquest contingut, per tant, ha d'existir un equilibri entre Google i els llocs web perquè la SGE funcioni.

I si parlem de costos per a Google, hem també de parlar d'ingressos. Si Google evita l'accés a les pàgines web perquè mostra directament la informació, haurà de trobar altres fórmules de generar publicitat que no sigui de pagament per clic o PPC i això suposa reformular un model reeixit sobre el que s'ha sustentat les últimes dècades.

Conclusió: és molt aviat

En conclusió, Google aconseguirà reduir el temps i la complexitat de les nostres cerques mitjançant la intel·ligència artificial, però a priori el SEO continuarà sent igual d'important que avui dia. Personalment, em recorda quan va aparèixer la cerca per veu, semblava que anava a canviar tot el sistema de cerca i el SEO i no va passar. Més que un canvi radical en la manera de buscar dels usuaris, crec que continuarem evolucionant a poc a poc en com es realitzen les cerques i les agències SEO ens anirem adaptant progressivament oferint contingut de major qualitat i confiança que la IA. Així doncs, el SEO i el SEM continuaran sent fonamentals a curt, mitjà i llarg termini per a aconseguir les primeres posicions en els resultats de cerca i generar negoci als nostres clients. Però no es pot negar que haurem d'estar al dia i seguir de molt de prop les evolucions de la IA en Google i la resta de cercadors.