Què és el SEM

Molta gent ens sol preguntar què és el SEM i quines diferències hi ha entre el SEM i el SEO. Ambdues disciplines del màrqueting online permeten aconseguir visites per al nostre lloc web a través de motors de cerca com Google, Bing o Yandex. Però el funcionament és molt diferent.

En aquest article aprofundirem en la definició del SEM, quines diferències presenta davant del SEO, i tots els elements que ens ajudaran a entendre millor aquest concepte.

Definició de SEM

El SEM significa Search Engine Marketing, que podria ser traduït per màrqueting a motors de cerca. El principal objectiu del SEM és obtenir visites per a webs mitjançant el PPC o Pay-Per-Click, és a dir, el pagament per clic.

De manera habitual, el SEM s'associa a tots els anuncis que es poden mostrar en un motor de cerca. Aquests resultats solen estar etiquetats com a “Anunci” per diferenciar-los dels resultats orgànics o SEO.

Què és llavors el SEO? El SEO (de l'anglès és Search Engine Optimization) o posicionament orgànic, que es podria traduir per optimització per a cercadors, és la disciplina orientada a millorar les posicions en els resultats de cerca d'un web o d'un altre tipus de contingut.

SEO i SEM: són el mateix?

El SEM i el SEO no són el mateix. La principal diferència entre totes dues és el fet que per aparèixer als resultats pagats (SEM) haurem de pagar per cada clic obtingut. Si deixem de pagar la nostra publicitat, deixarem d'aparèixer.

Per contra, les estratègies SEO no requereixen un pagament directe a Google o altres cercadors per cada clic obtingut. Això sí, haurem de complir els estàndards que ens marquen els motors de cerca i competir amb altres negocis per un forat entre els primers resultats.

En aquest sentit, també se sol diferenciar el SEM i el SEO pel temps que passa entre que comencem a treballar i l'obtenció de resultats. El SEM permet resultats a curt termini: un cop creem les nostres campanyes i anuncis en qüestió d'hores podrem obtenir els primers clics. En el cas del SEO, les accions que realitzem per millorar el nostre posicionament poden trigar setmanes o mesos a ser efectives.

Cal destacar que, si ens posem estrictes, la definició de SEM no és del tot correcta. Atès que SEM fa referència al Màrqueting en cercadors, es tracta d'un concepte generalista. És a dir, dins del SEM podríem incloure el SEO i altres accions de màrqueting. En aquest cas, la publicitat en cercadors hauria de dir-se SEA (Search Engine Advertising). La realitat és una altra: les sigles SEM han passat a estar associades amb les accions de publicitat a cercadors.

Per què serveix el SEM?

L’adquisició de trànsit és una cosa completament necessària en la majoria dels projectes web. Si volem que el nostre lloc web sigui una font d’ingressos o de noves oportunitats de negoci, primer haurem d’aconseguir que els usuaris ens visitin.

El SEM permet donar resposta a aquesta necessitat captació de visites. A més, ho fa aportant trànsit qualificat. Gràcies a les opcions de segmentació de les campanyes SEM, serem capaços d'atreure usuaris que estiguin buscant específicament els nostres serveis o productes i que encaixin amb el nostre target (per exemple, segons la ubicació geogràfica, edat, gènere, interessos, etc.).

D'altra banda, els diferents formats publicitaris de les plataformes SEM ens permeten també fer-nos conèixer entre usuaris que no ens coneixien i reforçar la nostra imatge de marca.

També ens permetrà minimitzar els efectes de situacions negatives com, per exemple, la desindexació del nostre web i la consegüent pèrdua de trànsit SEO. El SEM pot aportar visites quan encara no hem estat capaços de posicionar-nos de manera natural. O si volem un plus d’usuaris en determinades dates.

Avantatges del SEM

Al llarg de l'article hem deixat entreveure alguns dels avantatges de treballar amb la publicitat SEM. A manera de resum, llistarem les més rellevants:

• Immediatesa: si fem un canvi als nostres anuncis o qualsevol altre element, en qüestió de minuts es veurà aplicat. Això també s'aplica al llançament d'una campanya totalment nova, no només a les que ja tinguem activa. Això permet reaccionar ràpidament davant de canvis en la demanda o modificar aquells anuncis que no tinguin un bon rendiment.
• Segmentació: les principals plataformes de publicitat SEM permeten orientar els nostres anuncis per impactar únicament el públic objectiu que ens interessi. Les paraules clau seran l'eix central d'aquesta segmentació, que podrem complementar amb la ubicació de l'usuari, el gènere i l'edat, els interessos, o els webs que visiten habitualment, entre d'altres.
• Control de pressupost: des del moment en què creem la nostra campanya de publicitat SEM, podrem definir quin pressupost volem destinar diàriament o mensualment. No gastarem més del que s'ha establert, ni hi haurà quotes o càrrecs sorpresa.
• Anàlisi: les eines de creació d'anuncis SEM ens permeten analitzar detalladament el rendiment d'aquests. Podrem veure mètriques relacionades amb les pròpies campanyes (per exemple, quants usuaris han vist els nostres anuncis i quants hi han fet clic), i també quantes vendes o contactes s'han generat gràcies a determinades campanyes, anuncis o paraules clau.
• Orientat a resultats: en els darrers anys les eines SEM s'han enfocat a aportar resultats tangibles (vendes, formularis de contacte, trucades…), en lloc de posar el focus únicament als clics. Això vol dir que podrem orientar les nostres campanyes de publicitat a aquells usuaris amb més possibilitats de convertir.
• Competitivitat: a la majoria dels sectors veurem que, a més dels resultats SEO, la presència d'anuncis SEM serà habitual per a les paraules clau més interessants. També observarem que tant grans corporacions com negocis locals competeixen per captar l’atenció dels usuaris amb els seus anuncis. La publicitat SEM ens permetrà aparèixer a totes aquelles cerques interessants per al nostre negoci, en igualtat de condicions.

Com funciona el SEM?

Si bé cada plataforma SEM té les seves pròpies característiques, les principals com Google Ads funcionen de manera similar, utilitzant un model basat en la subhasta. A grans trets, el seu funcionament és el següent:

• Cada anunciant crea i segmenta els anuncis de manera determinada
• Quan un usuari fa una cerca, el cercador decideix si per a aquesta consulta mostrarà anuncis o no. Aquí hi influeixen factors com el tipus de terme de cerca introduït o la seva orientació.
• Si el cercador decideix mostrar anuncis, seleccionarà d'entre totes les campanyes que estan actives aquelles que coincideixin amb la cerca realitzada (paraula clau) i el context d'aquesta (ubicació, gènere, edat, horari…).
• El pas següent serà determinar en quin ordre es mostren els anuncis i descartar aquells que no tinguin cabuda a la SERP, ja que hi ha un nombre limitat d'anuncis per a cada consulta. Per això s'utilitza el CPC (Cost Per Clic, el cost que està disposat a pagar un anunciant per a una paraula clau) i el nivell de qualitat de cada anunci (en què influeixen aspectes com la qualitat dels propis anuncis o del nostre web ). Amb aquestes dues mètriques s'obté un indicador que serveix per ordenar els anuncis

Per a cada consulta que realitza un usuari, es realitza aquest procés una vegada i una altra.

Com començar a treballar el SEM?

Si heu decidit crear la vostra primera campanya de publicitat SEM, primer haureu d'escollir amb quina plataforma voleu treballar. A Espanya, el més habitual és treballar amb Google Ads, ja que Google aglutina gran part de la quota de mercat.

Què és Google Ads? És la plataforma de Google de PPC o Pagament Per Clic. Com que Google Ads és la plataforma més popular, la gent sol confondre el SEM amb l'única gestió dels anuncis, obviant que Bing per exemple també ofereix aquest servei.

Pel cas que ens ocupa, suposem que heu decidit treballar amb Google Ads. Haureu d'entrar a https://ads.google.com/ i crear un compte nou. Durant aquest procés inicial, se us demanaran totes les dades de la vostra empresa, així com informació de pagament (hi ha mètodes per saltar-se aquest pas, però tranquils ja que, si no activeu cap campanya, no se us cobrarà res).

També se us incitarà a crear una primera campanya. No recomanem crear-la d'aquesta manera, ja que Google Ads es pren moltes llibertats a l'hora de recomanar-vos opcions de segmentació i anuncis, per la qual cosa segurament acabareu amb una campanya que no respongui als vostres objectius.

Un cop creat el compte, podreu crear els vostres primers anuncis. A nivell general, la publicitat a Google Ads es divideix en campanyes, grups d'anuncis i anuncis i paraules clau:

• A la campanya podreu definir aspectes com el vostre pressupost, segmentació geogràfica, per idioma i dispositius, programació horària d'anuncis o tipus d'estratègia. A nivell conceptual, cada campanya hauria d'estar orientada a un tipus de servei o producte que oferiu.
• A cada campanya tindreu diferents grups d'anuncis, on podreu especificar alguns dels aspectes definits a nivell de campanya, així com definir anuncis i paraules clau específics. En el cas dels grups d'anuncis, cadascun hauria de representar una manera diferent d'adquirir els vostres productes o serveis. Per exemple, si teniu una empresa de lloguer de vehicles, podríeu definir grups d'anuncis per a cada tipus (cotxes, motos, furgonetes, etc.).
• A cada grup d'anuncis creareu els propis anuncis i definireu les paraules clau per les quals voleu aparèixer.

Quan creeu la vostra primera campanya, assegureu-vos d'escollir el tipus Cerca o Search, que és la que permet mostrar anuncis a les pàgines de resultats de cerca.

Amb tot això preparat, només us caldrà activar la vostra campanya i esperar unes hores que comenci a produir resultats.

El següent pas seria analitzar la nostra campanya i aplicar modificacions per millorar-ne el rendiment. Això s'ha de fer periòdicament, ja que aniran sorgint canvis que ens obligaran a reaccionar: nous competidors, pujades de CPC, fluctuació de la demanda…

Principals conceptes SEM

Hem anat esmentant alguns termes vinculats amb el SEM com ara CPC, paraula clau o segmentació. Per entendre'ls una mica millor aportarem la nostra definició dels més rellevants:

• Paraula clau: quan un usuari fa una consulta en un cercador, introdueix una cadena de text amb una o diverses paraules. Aquest text s'anomena terme de cerca. Les plataformes SEM i altres eines de tercers ens permeten identificar quines són les consultes més habituals als cercadors. Cadascuna d'aquestes consultes, a les quals s'associa un volum de cerques mensual i un CPC concret, s'anomena paraula clau. Quan creem una campanya SEM, utilitzem paraules clau per definir a quines consultes volem aparèixer. Per exemple, si oferim serveis de SEO, ens interessarà aparèixer per paraules clau com a “agència SEO” o “consultoria SEO”.
• Segmentació: a més de les paraules clau, comptem amb altres mecanismes per definir quins usuaris volem impactar amb els nostres anuncis. Per exemple, la ubicació física de l’usuari, la seva edat i gènere, o els webs que ha visitat anteriorment. Al conjunt d'aquestes normes amb què acotem el nostre target en diem segmentació.
• CPC: el cost per cada clic que fa un usuari en un anunci. Depenent del volum de clics rebut i el cost de cadascun, se'ns cobrarà un import determinat. Com a anunciants, podem definir un CPC que estem disposats a pagar per una paraula clau determinada o un conjunt de les mateixes.
• Clics, impressions i CTR: quan un usuari visualitza el nostre anunci, es comptabilitza una impressió. Si l'usuari decideix entrar al nostre web, es registrarà un clic. Per conèixer l'efectivitat del nostre anunci, farem servir la mètrica del CTR (Click Through Rate), que expressa la relació entre clics i impressions expressada en percentatge. Per exemple, un CTR del 5% indicarà que, de cada 100 usuaris, 5 han fet clic al nostre anunci.
• Conversions: com que el nostre negoci no s'alimenta de clics, sinó que necessita contactes o vendes per prosperar, no té sentit analitzar el rendiment de les nostres campanyes únicament amb la mètrica de clics. Les conversions representen accions que l'usuari fa al nostre web i que ens aporten valor. Per exemple, l'enviament de formularis de contacte o les vendes a un ecommerce. Amb les conversions podem validar si les nostres campanyes estan complint els nostres objectius de negoci, més enllà d'obtenir clics i impressions.

Altres formats publicitaris

Les eines de publicitat com Google Ads no es limiten a permetre'ns crear anuncis de text per aparèixer a les pàgines de resultats. Ofereixen altres alternatives publicitàries que ens poden ser útils (o no) depenent del nostre tipus de negoci. Les més habituals són:

• Shopping: anuncis de productes disponibles a la nostra botiga online. Per a cada producte es mostra el títol, la imatge i el preu.
• Local: anuncis orientats a públic proper al nostre negoci, utilitzant el nostre perfil a Google Maps.
• Display: banners publicitaris que es mostren en webs i vídeos per on naveguen els usuaris.
• Remarketing: anuncis gràfics orientats a aquells usuaris que ja han visitat el nostre web.

Necessito el SEM al meu web?

Tot i que pugui semblar atractiva la possibilitat de generar trànsit ràpidament mitjançant una campanya SEM, no sempre és la millor opció. A l'hora de considerar si utilitzar un canal com el SEM per atraure visites al teu web tingues en compte el següent:

• Ofereixes un producte/servei conegut? Les campanyes SEM es centren en paraules clau que els usuaris fan servir en un cercador. Si oferiu un producte o servei nou, per al qual no hi ha consultes prèvies, no captareu trànsit.
• Hi ha anuncis per a les paraules clau que heu escollit? Els motors de cerca poden escollir no mostrar anuncis per a determinades cerques. Si aquest és el vostre cas, serà difícil que la vostra campanya sigui visible.
• Quins competidors hi ha al vostre sector? Un gran nombre d'anunciants per a una paraula clau sol indicar que les cerques captades són de qualitat. Però també és habitual que el CPC sigui més elevat. Sereu capaços de competir amb el vostre pressupost si els CPC són molt alts?
• Quin tipus de paraules clau voleu potenciar? A l'hora de determinar amb quins conceptes ens anunciem, no hem de caure al parany d'escollir paraules clau pel sol fet de comptar amb un alt volum de cerques mensuals. En el seu lloc, escollir aquelles que representen de manera específica el vostre negoci.

Començar a treballar amb una Agència SEM

Veient tots els elements a tenir en compte per treballar el SEM, és possible que us veieu aclaparats i no aconseguiu crear les vostres campanyes o fer que rendeixin correctament. En aquests casos, és interessant comptar amb una agència SEM o agència de Google Ads que us ajudi a definir la vostra estratègia SEM i dugui a terme la implementació de les campanyes. Si necessiteu ajuda en aquest sentit, a La Teva Web estarem encantats d'ajudar-vos.