Qué es el SEM

Mucha gente nos suele preguntar qué es el SEM y que diferencias hay entre el SEM y el SEO. Ambas disciplinas del marketing online permiten conseguir visitas para nuestro sitio web a través de motores de búsqueda como Google, Bing o Yandex. Pero su funcionamiento es muy diferente.

En este artículo vamos a profundizar en la definición del SEM, que diferencias presenta frente al SEO, y todos los elementos que nos ayudaran a entender mejor este concepto.

Definición de SEM

El SEM significa Search Engine Marketing, que podría ser traducido por marketing en buscadores web. El principal objetivo del SEM es obtener visitas para webs mediante el PPC o Pay-Per-Click, es decir el pago por clic.

De forma habitual, el SEM se asocia a todos los anuncios que pueden mostrarse en un motor de búsqueda. Dichos resultados suelen estar etiquetados como “Anuncio” para diferenciarlos de los resultados orgánicos o SEO.

¿Qué es entonces el SEO? El SEO (del inglés es Search Engine Optimization) o posicionamiento orgánico, que se podría traducir por optimización para buscadores, es la disciplina orientada a mejorar las posiciones en los resultados de búsqueda de una web u otro tipo de contenido.

SEO y SEM: ¿son lo mismo?

El SEM y el SEO no son lo mismo. La principal diferencia entre ambas es el hecho de que para aparecer en los resultados pagados (SEM) deberemos pagar por cada clic obtenido. Si dejamos de pagar por nuestra publicidad, dejaremos de aparecer.

Por el contrario, las estrategias SEO no requieren de un pago directo a Google u otros buscadores por cada clic obtenido. Eso sí, tendremos que cumplir con los estándares que nos marcan los motores de búsqueda y competir con otros negocios por un hueco entre los primeros resultados.

En este sentido, también suele diferenciarse el SEM y el SEO por el tiempo que pasa entre que empezamos a trabajar y la obtención de resultados. El SEM permite resultados a corto plazo: una vez creemos nuestras campañas y anuncios en cuestión de horas podremos obtener los primeros clics. En el caso del SEO, las acciones que realizamos para mejorar nuestro posicionamiento pueden tardar semanas o meses en ser efectivas.

Cabe destacar que, si nos ponemos estrictos, la definición de SEM no es del todo correcta. Dado que SEM alude al Marketing en buscadores, se trata de un concepto generalista. Es decir, dentro del SEM podríamos incluir el SEO y otras acciones de marketing. En este caso, la publicidad en buscadores debería llamarse SEA (Search Engine Advertising). La realidad es otra: las siglas SEM han pasado a estar asociadas con las acciones de publicidad en buscadores.

¿Para qué sirve el SEM?

La adquisición de tráfico es algo completamente necesario en la mayoría de los proyectos web. Si queremos que nuestro sitio web sea una fuente de ingresos o de nuevas oportunidades de negocio, primero deberemos conseguir que los usuarios nos visiten.

El SEM permite dar respuesta a esta necesidad de captación de visitas. Además, lo hace aportando tráfico cualificado. Gracias a las opciones de segmentación de las campañas SEM, seremos capaces de atraer usuarios que estén buscando específicamente nuestros servicios o productos y que encajen con nuestro target (por ejemplo, según su ubicación geográfica, edad, género, intereses, etc.).

Por otro lado, los diferentes formatos publicitarios de las plataformas SEM nos permiten también darnos a conocer entre usuarios que no nos conocían y reforzar nuestra imagen de marca.

También nos permitirá minimizar los efectos de situaciones negativas como, por ejemplo, la desindexación de nuestra web y la consiguiente pérdida de tráfico SEO. El SEM puede aportar visitas para las que a través el SEO cuando aún no hemos sido capaces de posicionarnos de forma natural. O si queremos un plus de usuarios en determinadas fechas.

Ventajas del SEM

A lo largo del artículo hemos ido dejando entrever algunas de las ventajas de trabajar con la publicidad SEM. A modo de resumen, vamos a listar las más relevantes:

• Inmediatez: si realizamos un cambio en nuestros anuncios o cualquier otro elemento, en cuestión de minutos se verá aplicado. Esto también se aplica al lanzamiento de una campaña totalmente nueva, no solo a aquellas que ya tengamos activa. Esto permite reaccionar rápidamente ante cambios en la demanda o modificar aquellos anuncios que no tengan un buen rendimiento.
• Segmentación: las principales plataformas de publicidad SEM permiten orientar nuestros anuncios para impactar únicamente al público objetivo que nos interese. Las palabras clave serán el eje central de esta segmentación, que podremos complementar con la ubicación del usuario, su género y edad, sus intereses, o las webs que visite habitualmente, entre otros.
• Control de presupuesto: desde el momento en el que creemos nuestra campaña de publicidad SEM, podremos definir qué presupuesto queremos destinar diaria o mensualmente. No gastaremos más de lo establecido, ni habrá cuotas o cargos sorpresa.
• Análisis: las herramientas de creación de anuncios SEM nos permiten analizar en detalle el rendimiento de estos. Podremos ver métricas relacionadas con las propias campañas (por ejemplo, cuántos usuarios han visto nuestros anuncios y cuántos han hecho clic en los mismos), y también cuántas ventas o contactos se han generado gracias a determinadas campañas, anuncios o palabras clave.
• Orientado a resultados: en los últimos años las herramientas SEM se han enfocado en aportar resultados tangibles (ventas, formularios de contacto, llamadas…), en lugar de poner el foco únicamente en los clics. Esto significa que podremos orientar nuestras campañas de publicidad a aquellos usuarios con más posibilidades de convertir.
• Competitividad: en la mayoría de los sectores veremos que, además de los resultados SEO, la presencia de anuncios SEM será habitual para las palabras clave más interesantes. También observaremos que tanto grandes corporaciones como negocios locales compiten para captar la atención de los usuarios con sus anuncios. La publicidad SEM nos permitirá aparecer en todas aquellas búsquedas interesantes para nuestro negocio, en igualdad de condiciones.

¿Cómo funciona el SEM?

Si bien cada plataforma SEM tiene sus propias características, las principales como Google Ads funcionan de un modo similar, utilizando un modelo basado en la subasta. A grandes rasgos, su funcionamiento es el siguiente:

• Cada anunciante crea y segmenta sus anuncios de un modo determinado
• Cuando un usuario realiza una búsqueda, el buscador decide si para esta consulta mostrará anuncios o no. Aquí influyen factores como el tipo de término de búsqueda introducido o su orientación.
• Si el buscador decide mostrar anuncios, seleccionará de entre todas las campañas que están activas aquellas que coincidan con la búsqueda realizada (palabra clave) y el contexto de esta (ubicación, género, edad, horario…).
• El siguiente paso será determinar en qué orden se muestran los anuncios y descartar aquellos que no tengan cabida en la SERP, ya que hay un número limitado de anuncios para cada consulta. Para ello se utiliza el CPC (Coste Por Clic, el coste que está dispuesto a pagar un anunciante para una palabra clave) y el nivel de calidad de cada anuncio (en el que influyen aspectos como la calidad de los propios anuncios o de nuestra web). Con estas dos métricas se obtiene un indicador que sirve para ordenar los anuncios

Para cada consulta que realiza un usuario, se realiza este proceso una y otra vez.

¿Cómo empezar a trabajar el SEM?

Si has decido crear tu primera campaña de publicidad SEM, primero deberás escoger con qué plataforma quieres trabajar. En España, lo más habitual es trabajar con Google Ads, ya que Google aglutina gran parte de la cuota de mercado.

¿Qué es Google Ads? Es la plataforma de Google de PPC o Pago Por Clic. Siendo Google Ads la plataforma más popular, la gente suele confundir el SEM con la única gestión de los anuncios, obviando que Bing por ejemplo también ofrece este servicio.

Para el caso que nos ocupa, supongamos que habéis decidido trabajar con Google Ads. Deberéis entrar en https://ads.google.com/ y crear una nueva cuenta. Durante este proceso inicial, se os pedirán todos los datos de vuestra empresa, así como información de pago (hay métodos para saltarse este paso, pero si no tranquilos que, si no activáis ninguna campaña, no se os cobrará nada).

También se os incitará a crear una primera campaña. No recomendamos crearla de este modo, ya que Google Ads se toma muchas libertades a la hora de recomendaros opciones de segmentación y anuncios, por lo que seguramente acabaréis con una campaña que no responda a vuestros objetivos.

Una vez creada la cuenta, podréis crear vuestros primeros anuncios. A nivel general, la publicidad en Google Ads se divide en campañas, grupos de anuncios, y anuncios y palabras clave:

• En la campaña podréis definir aspectos como vuestro presupuesto, segmentación geográfica, por idioma y dispositivos, programación horaria de anuncios o tipo de estrategia de puja. A nivel conceptual, cada campaña debería estar orientada a un tipo de servicio o producto que ofrezcáis.
• En cada campaña tendréis diferentes grupos de anuncios, en los que podréis especificar algunos de los aspectos definidos a nivel de campaña, así como definir anuncios y palabras clave específicos. En el caso de los grupos de anuncios, cada uno debería representar una forma diferente de adquirir vuestros productos o servicios. Por ejemplo, si tenéis una empresa de alquiler de vehículos, podríais definir grupos de anuncios para cada tipo (coches, motos, furgonetas, etc.).
• En cada grupo de anuncios crearéis los propios anuncios y definiréis las palabras clave por las que queréis aparecer.

Cuando creéis vuestra primera campaña, aseguraos de escoger el tipo Búsqueda o Search, que es la que permite mostrar anuncios en las páginas de resultados de búsqueda.

Con todo esto preparado, solo os hará falta activar vuestra campaña y esperar unas horas a que empiece a producir resultados.

El siguiente paso sería analizar nuestra campaña y aplicar modificaciones para mejorar su rendimiento. Esto debe hacerse de forma periódica, ya que irán surgiendo cambios que nos obligarán a reaccionar: nuevos competidores, subidas de CPC, fluctuación de la demanda…

Principales conceptos SEM

Hemos ido mencionando algunos términos vinculados con el SEM como CPC, palabra clave o segmentación. Para entenderlos un poco mejor vamos a aportar nuestra definición de los más relevantes:

• Palabra clave: cuando un usuario realiza una consulta en un buscador, introduce una cadena de texto con una o varias palabras. A este texto se le llama término de búsqueda. Las plataformas SEM y otras herramientas de terceros nos permiten identificar cuáles son las consultas más habituales en los buscadores. A cada una de estas consultas, a las que se asocia un volumen de búsquedas mensual y un CPC concreto, se les llama palabras clave. Cuando creamos una campaña SEM, utilizamos palabras clave para definir en qué consultas queremos aparecer. Por ejemplo, si ofrecemos servicios de SEO, nos interesará aparecer por palabras clave como “agencia SEO” o “consultoría SEO”.
• Segmentación: además de las palabras clave, contamos con otros mecanismos para definir a qué usuarios queremos impactar con nuestros anuncios. Por ejemplo, la ubicación física del usuario, su edad y género, o las webs que ha visitado anteriormente. Al conjunto de estas normas con las que acotamos nuestro target lo llamamos segmentación.
• CPC: el coste por cada clic que realiza un usuario en un anuncio. Dependiendo del volumen de clics recibido y el coste de cada uno, se nos cobrará un importe determinado. Como anunciantes, podemos definir un CPC que estamos dispuestos a pagar por una palabra clave determinada o un conjunto de las mismas.
• Clics, impresiones i CTR: cuando un usuario visualiza nuestro anuncio, se contabiliza una impresión. Si el usuario decide entrar en nuestra web, se registrará un clic. Para conocer la efectividad de nuestro anuncio, utilizaremos la métrica del CTR (Click Through Rate), que expresa la relación entre clics e impresiones expresada en porcentaje. Por ejemplo, un CTR del 5% indicará que, de cada 100 usuarios, 5 han hecho clic en nuestro anuncio.
• Conversiones: dado que nuestro negocio no se alimenta de clics, sino que necesita contactos o ventas para prosperar, no tiene sentido analizar el rendimiento de nuestras campañas únicamente con la métrica de clics. Las conversiones representan acciones que el usuario realiza en nuestra web y que nos aportan valor. Por ejemplo, el envío de formularios de contacto o las ventas en un ecommerce. Con las conversiones podemos validar si nuestras campañas están cumpliendo nuestros objetivos de negocio, más allá de obtener clics e impresiones.

Otros formatos publicitarios

Las herramientas de publicidad como Google Ads no se limitan a permitirnos crear anuncios de texto con los que aparecer en las páginas de resultados. Ofrecen otras alternativas publicitarias que pueden sernos útiles (o no) dependiendo de nuestro tipo de negocio. Las más habituales son:

• Shopping: anuncios de productos disponibles en nuestra tienda online. Para cada producto se muestra su título, imagen y precio.
• Local: anuncios orientados a público cercano a nuestro negocio, utilizando nuestro perfil en Google Maps.
• Display: banners publicitarios que se muestran en webs y vídeos por las que navegan los usuarios.
• Remarketing: anuncios gráficos orientados a aquellos usuarios que ya han visitado nuestra web.

¿Necesito el SEM en mi web?

Aunque pueda parecer atractiva la posibilidad de generar tráfico rápidamente mediante una campaña SEM, no siempre es la mejor opción. A la hora de considerar si utilizar un canal como el SEM para atraer visitas a tu web ten en cuenta lo siguiente:

• ¿Ofreces un producto / servicio conocido? Las campañas SEM se centran en palabras clave que los usuarios utilizan en un buscador. Si ofrecéis un producto o servicio nuevo, para el que no hay consultas previas, no captaréis tráfico.
• ¿Hay anuncios para las palabras clave que habéis escogido? Los motores de búsqueda pueden escoger no mostrar anuncios para determinadas búsquedas. Si este es vuestro caso, será difícil que vuestra campaña sea visible.
• ¿Qué competidores hay en vuestro sector? Un gran número de anunciantes para una palabra clave suele indicar que las búsquedas captadas son de calidad. Pero también es habitual que el CPC sea más elevado. ¿Seréis capaces de competir con vuestro presupuesto si los CPC son muy altos?
• ¿Qué tipo de palabras clave queréis potenciar? A la hora de determinar con qué conceptos nos anunciamos, no debemos caer en la trampa de escoger palabras clave por el mero hecho de contar con un alto volumen de búsquedas mensuales. En su lugar, escoger aquellas que representan de forma específica vuestro negocio.

Empezar a trabajar con una Agencia SEM

Viendo todos los elementos a tener en cuenta para trabajar el SEM, es posible que os veáis abrumados y no consigáis crear vuestras campañas o hacer que rindan correctamente. En estos casos, resulta interesante contar con una agencia SEM o agencia de Google Ads que os ayude a definir vuestra estrategia SEM y lleve a cabo la implementación de las campañas. Si necesitáis ayuda en este sentido, en La Teva Web estaremos encantados de ayudaros.