Del SEO a quilo, cap al SEO orientat a negoci

Quan una empresa demanda els serveis d'una agència SEO, quina és la necessitat que vol cobrir? La lògica sembla aclaparadora: vol millorar el posicionament orgànic del seu web en els cercadors, i bàsicament en Google, en el nostre entorn. I això és essencialment així, però no del tot. El que està buscant realment és atreure més negoci a través d'un canal digital, el SEO, per a millorar la rendibilitat del seu projecte.

Hauràs vist sovint professionals SEO que mostren les seves gestes amb gràfics d'eines SEO en les quals es veu una pujada impressionant en visibilitat, keywords posicionades i trànsit. I ens pot semblar que ha fet una bona feina, però aquestes gràfiques de coloraines poden resultar tan boniques com inútils si no han portat negoci. Hem vist molts projectes SEO als quals se'ls ha insuflat molt de trànsit orgànic a través de posts informatius en el blog, però que no serveixen per aconseguir objectius de conversió.

També hauràs observat, si et dediques el SEO o has buscat per a contractar aquests serveis, que moltes agències ofereixen els seus serveis i tarifes sobre la base d'un número de keywords posicionades. Per 100€ al mes et posiciono 5 keywords, per 300 et posiciono 20, i així successivament. El SEO a quilo. Aquest és un paradigma que hem de superar, tant els professionals deixant d'oferir serveis sobre la base de KPIs inútils, com fent pedagogia als clients quan ens demanen un servei en aquest esquema.

Fins i tot si has contractat SEO amb una agència o professional que no s'ha reciclat, hauràs rebut informes interminables amb informació sobre auditories de SEO tècnic, keywords posicionades o trànsit web generat per SEO. I tot això està molt bé, però sovint és un excés d'informació i no aporta valor.

Per què dic tot això? Doncs perquè el focus d'un servei SEO no ha d'estar en el posicionament d'un major número de keywords, ni tan sols en l'augment de trànsit orgànic a la nostra web, sinó en la generació de negoci per al client. Aquest és un canvi de paradigma que pot costar d'entendre a professionals i a clients, però que hem d'afrontar com més aviat millor o ens estem fent un mal servei com a professionals i gremi.

Sí que pot ser vàlid un monitoratge de rendiment sobre la base de keywords. Ara bé, si es fa, hem de cerciorar-nos que aquestes paraules clau que optimitzarem i fomentar, són interessants a nivell de negoci, generen trànsit qualificat i aporten consecució d'objectius. Si treballem amb un llistat de keywords acordades amb el client aquest no pot ser un llistat tancat: ha de ser un conjunt dinàmic, en constant evolució i incorporació de nous conceptes en detectar noves paraules clau que no havíem considerat i estem començant a posicionar, canvis en els patrons de cerca, o alteracions en el model de negoci del nostre client o les seves prioritats.

Perquè, al capdavall, si amb el nostre treball SEO fem que el client guanyi més diners i li ho sabem comunicar i demostrar (una cosa sense l'altra poc val), tenim client per anys. Si tapem la nostra ineficiència amb grans dades de keywords i volums, de no atreure negoci tenim els dies comptats.

Com treballar el SEO orientat a negoci

Aquest canvi d'enfocament ha d'implementar-se en tots els nostres processos de treball, des del brief inicial fins als informes i implementacions. Vegem alguns exemples en el recorregut:

1. Informació i venda: tant a l'hora de comunicar en els nostres canals els nostres serveis, o a l'hora de presentar un pressupost o proposta, aquesta filosofia ja ha d'impregnar-lo tot. Parla-li al client de generació de negoci a través del canal que millor saps treballar. Però fes-ho rigorós per a no semblar un fanfarró qualsevol del sector (una salutació si esteu llegint això). En la proposta pots incloure per descomptat un llistat de paraules clau, però aquestes no poden ser l'eix del projecte. La clau estarà a definir nostres buyer persones, els seus cicles o funnels, com treballarem per a guanyar trànsit orgànic per a cada perfil i moment, quins objectius perseguirem (NO posicions, sí formularis, descàrregues o vendes).
2. Implementació SEO: a l'hora de plantejar tasques i implementar-les, no podem limitar-nos a una checklist SEO obtinguda de Semrush o similar. Les accions han de ser úniques i personalitzades per a cada client, i entre les 20.000 tasques SEO que puguem plantejar, hem de prioritzar sempre aquelles que vagin a generar major impacte en negoci, a curt termini i amb els mínims recursos possibles. Si hi ha un problema estratègic de plantejament de web, ha de passar per davant de corregir els errors 404. Si hi ha un problema evident d'usabilitat mòbil, ha de passar per davant a qualsevol altra història que ens indiqui Semrush. Si tinc una keyword transaccional, amb volum i molt interessant en posició 12, serà molt més interessant de posicionar que una que m'ha indicat client però que mai s'ha posicionat, usat ni indexat. Això no vol dir que els altres elements no els anem a treballar, però no seran prioritaris. El consultor o agència SEO sempre juga amb el temps en contra: no tindràs mai el temps òptim per a dedicar-li mensualment a un projecte, i el client voldrà resultats com més aviat millor en el seu negoci. Has d'aconseguir-ho i fer-ho notar.
3. Informes SEO i seguiment: en qualsevol projecte SEO s'estableixen una sèrie d'eines, KPIs i models d'informes que serveixen tant a nivell intern com a nivell de lliurament a client, amb l'objectiu d'observar l'avanç i assoliments de les nostres accions SEO. Novament podem limitar-nos al típic informe SEO de les eines, amb keywords que pugen i baixen, volums de cerca i altra. Fins i tot podem creuar-los amb Analytics o Search Console, i posar-li landings que més trànsit atreuen, o dades per geografia o hora del dia. I tot això està molt bé, però no és suficient. El que aportarà valor serà haver establert per al projecte objectius mesurables, haver implementat el seu mesurament, i presentar-les en aquest informe. Quantes descàrregues ha tingut aquest lead magnet, quantes altes s'han donat en aquesta newsletters, quants registres s'han aconseguit per a aquest curs, o quantes vendes hem generat de tals productes. I d'aquests assoliments generals aconseguits, mostrar els que corresponen a SEO, perquè el client entengui i valori el nostre treball. Anem cap a una mena d'informes molt més escarits, i molt menys tècnics. I ho fem perquè en SEO hem de prioritzar el nostre impacte econòmic, però també perquè anem cap a un món sense cookies.
4. Superar els perímetres del SEO: històricament als SEOs se'ns demanava, en essència, aconseguir X posicions per a N paraules clau als cercadors. Aquí acabava la nostra tasca, i si això s'aconseguia ens podíem donar per satisfets. Però això ja no basta, sobre la base del que hem exposat en aquest article. Llavors si aconseguim tal posició i això suposa una injecció de trànsit important a la web, és possible que no es traslladi a la consecució d'objectius de conversió. En aquests casos hem de revisar el nostre estudi de keywords inicial, perquè és possible que no hàgim analitzat bé al nostre públic, els seus patrons de cerca i la translació de les seves necessitats en paraules clau. Però si validem que tot l'anterior és correcte, llavors hem de concloure que no estem davant un problema de SEO, sinó de web. Pot ser que el contingut no estigui ben enfocat, que hi hagi problemes d'usabilitat greus, o que la informació estigui disponible però les accions de conversió mal ofertes o implementades. En aquest cas com SEOs hem de ser capaços d'anar més enllà i plantejar els canvis que siguin necessaris. Necessitarem implementar accions CRO, de disseny web, UX o UI que el projecte necessita perquè el trànsit generat per SEO es converteixi en negoci. Aquesta visió en un esquema ideal és preferent que es pugui oferir des de la mateixa agència SEO, però si no és possible i només tenim la figura d'un consultor SEO, almenys és imprescindible que el detecti i proposi accions, encara que les pugui implementar un altre equip. També és molt important realitzar les nostres anàlisis i treballs entenent el SEO no com un element aïllat de la resta. És un canal més dins de l'ecosistema d'un negoci, amb moltes accions i canals off i online, i tot ha de tenir sentit i estratègies pactades i en harmonia.
5. Diversificar els perfilis SEO: els camins del SEO són inescrutables. Es tracta d'una disciplina professional de creació relativament recent i amb formació reglada molt poc madura. I està genuïnament entre diverses mars de coneixement, perquè requereix en el seu conjunt aspectes molt tècnics, altres humanístics i també molta anàlisi i desenvolupament de negoci. Trobaràs SEOSs que venen d'un recorregut des de la informàtica i sistemes, passant per programació, però també trobaràs consultors SEO que venen del món del disseny i les arts gràfiques, o molts que venim de ciències socials o humanístiques. Penso que per a determinats projectes i sobretot per a agències és bo comptar amb perfils que aportin diferents mirades i remeis a situacions en les quals no hi ha una explicació ni solució úniques.