Cuando una empresa demanda los servicios de una agencia SEO, ¿cuál es la necesidad que quiere cubrir? La lógica parece aplastante: quiere mejorar el posicionamiento orgánico de su web en los buscadores, y básicamente en Google, en nuestro entorno. Y eso es esencialmente así, pero no del todo. Lo que está buscando realmente es atraer más negocio a través de un canal digital, el SEO, para mejorar la rentabilidad de su proyecto.
Habrás visto a menudo profesionales SEO que muestran sus hazañas con gráficos de herramientas SEO en las que se ve una subida impresionante en visibilidad, keywords posicionadas y tráfico. Y nos puede parecer que ha hecho un buen trabajo, pero esas gráficas de colorines pueden resultar tan bonitas como inútiles si no han traído negocio. Hemos visto muchos proyectos SEO a los cuales se les ha insuflado mucho tráfico orgánico a través de posts informativos en el blog, pero que no sirven para conseguir objetivos de conversión.
También habrás observado, si te dedicas el SEO o has buscado para contratar esos servicios, que muchas agencias ofrecen sus servicios y tarifas en base a un número de keywords posicionadas. Por 100€ al mes te posiciono 5 keywords, por 300 te posiciono 20, y así sucesivamente. El SEO a kilo. Este es un paradigma que debemos superar, tanto los profesionales dejando de ofrecer servicios en base a KPIs inútiles, como haciendo pedagogía a los clientes cuando nos piden un servicio en este esquema.
Incluso si has contratado SEO con una agencia o profesional que no se ha reciclado, habrás recibido informes interminables con información acerca de auditorías de SEO técnico, keywords posicionadas o tráfico web generado por SEO. Y todo eso está muy bien, pero a menudo es un exceso de información y no aporta valor.
¿Por qué digo todo esto? Pues porque el foco de un servicio SEO no debe estar en el posicionamiento de un mayor número de keywords, ni siquiera en el aumento de tráfico orgánico a nuestra web, sino en la generación de negocio para el cliente. Este es un cambio de paradigma que puede costar de entender a profesionales y a clientes, pero que debemos afrontar cuanto antes o nos estamos haciendo un flaco favor como profesionales y gremio.
Sí puede ser válido una monitorización de rendimiento en base a keywords. Ahora bien, si se hace, debemos cerciorarnos que esas palabras clave que vamos a optimizar y fomentar, son interesantes a nivel de negocio, generan tráfico cualificado y aportan consecución de objetivos. Si trabajamos con un listado de keywords acordadas con el cliente este no puede ser un listado cerrado: debe ser un conjunto dinámico, en constante evolución e incorporación de nuevos conceptos al detectar nuevas palabras clave que no habíamos considerado y estamos comenzando a posicionar, cambios en los patrones de búsqueda, o alteraciones en el modelo de negocio de nuestro cliente o sus prioridades.
Porque, a fin de cuentas, si con nuestro trabajo SEO hacemos que el cliente gane más dinero y se lo sabemos comunicar y demostrar (una cosa sin la otra poco vale), tenemos cliente para años. Si tapamos nuestra ineficiencia con grandes datos de keywords y volúmenes, de no atraer negocio tenemos los días contados.
Cómo trabajar el SEO orientado a negocio
Este cambio de enfoque debe implementarse en todos nuestros procesos de trabajo, desde el brief inicial hasta los informes e implementaciones. Veamos algunos ejemplos en el recorrido:
- Información y venta: tanto a la hora de comunicar en nuestros canales nuestros servicios, o a la hora de presentar un presupuesto o propuesta, esta filosofía ya debe impregnarlo todo. Háblale al cliente de generación de negocio a través del canal que mejor sabes trabajar. Pero hazlo riguroso para no parecer un vendehúmos cualquiera del sector (un saludo si estáis leyendo esto). En la propuesta puedes incluir por supuesto un listado de palabras clave, pero esas no pueden ser el eje del proyecto. La clave estará en definir nuestros buyer personas, sus ciclos o funnels, cómo vamos a trabajar para ganar tráfico orgánico para cada perfil y momento, qué objetivos vamos a perseguir (NO posiciones, sí formularios, descargas o ventas).
- Implementación SEO: a la hora de plantear tareas e implementarlas, no podemos limitarnos a una checklist SEO obtenida de Semrush o similar. Las acciones deben ser únicas y personalizadas para cada cliente, y entre las 20.000 tareas SEO que podamos plantear, debemos priorizar siempre aquellas que vayan a generar mayor impacto en negocio, a corto plazo y con los mínimos recursos posibles. Si hay un problema estratégico de planteamiento de web, debe pasar por delante de corregir los errores 404. Si hay un problema evidente de usabilidad móvil, debe pasar por delante a cualquier otra historia que nos indique Semrush. Si tengo una keyword transaccional, con volumen y muy interesante en posición 12, va a ser mucho más interesante de posicionar que una que me ha indicado cliente pero que jamás se ha posicionado, usado ni indexado. Eso no quiere decir que los otros elementos no los vayamos a trabajar, pero no van a ser prioritarios. El consultor o agencia SEO siempre juega con el tiempo en contra: no vas a tener nunca el tiempo óptimo para dedicarle mensualmente a un proyecto, y el cliente querrá resultados cuanto antes en su negocio. Debes conseguirlo y hacerlo notar.
- Informes SEO y seguimiento: en cualquier proyecto SEO se establecen una serie de herramientas, KPIs y modelos de informes que sirven tanto a nivel interno como a nivel de entrega a cliente, con el objetivo de observar el avance y logros de nuestras acciones SEO. Nuevamente podemos limitarnos al típico informe SEO de las herramientas, con keywords que suben y bajan, volúmenes de búsqueda y demás. Incluso podemos cruzarlos con Analytics o Search Console, y ponerle landings que más tráfico atraen, o datos por geografía u hora del día. Y todo eso está muy bien, pero no es suficiente. Lo que aportará valor será haber establecido para el proyecto objetivos medibles, haber implementado su medición, y presentarlas en ese informe. Cuántas descargas ha tenido ese lead magnet, cuántas altas se han dado en esa newsletters, cuantos registros se han conseguido para ese curso, o cuántas ventas hemos generado de tales productos. Y de esos logros generales alcanzados, mostrar los que corresponden a SEO, para que el cliente entienda y valore nuestro trabajo. Vamos hacia un tipo de informes mucho más escuetos, y mucho menos técnicos. Y lo hacemos porque en SEO debemos priorizar nuestro impacto económico, pero también porque vamos hacia un mundo sin cookies.
- Superar los perímetros del SEO: históricamente a los SEOs se nos pedía, en esencia, alcanzar X posiciones para N palabras clave en los buscadores. Ahí acababa nuestra tarea, y si eso se alcanzaba nos podíamos dar por satisfechos. Pero eso ya no basta, en base a lo que hemos expuesto en este artículo. Entonces si conseguimos tal posición y eso supone una inyección de tráfico importante a la web, es posible que no se traslade a la consecución de objetivos de conversión. En esos casos debemos revisar nuestro estudio de keywords inicial, porque es posible que no hayamos analizado bien a nuestro público, sus patrones de búsqueda y la traslación de sus necesidades en palabras clave. Pero si validamos que todo lo anterior es correcto, entonces debemos concluir que no estamos ante un problema de SEO, sino de web. Puede ser que el contenido no esté bien enfocado, que haya problemas de usabilidad graves, o que la información esté disponible pero las acciones de conversión mal ofrecidas o implementadas. En ese caso como SEOs debemos ser capaces de ir más allá y plantear los cambios que sean necesarios. Vamos a necesitar implementar acciones CRO, de diseño web, UX o UI que el proyecto necesita para que el tráfico generado por SEO se convierta en negocio. Esa visión en un esquema ideal es preferente que se pueda ofrecer desde la misma agencia SEO, pero si no es posible y sólo tenemos la figura de un consultor SEO, por lo menos es imprescindible que lo detecte y proponga acciones, aunque las pueda implementar otro equipo. También es muy importante realizar nuestros análisis y trabajos entendiendo el SEO no como un elemento aislado del resto. Es un canal más dentro del ecosistema de un negocio, con muchas acciones y canales off y online, y todo debe tener sentido y estrategias pactadas y en armonía.
- Diversificar los perfiles SEO: los caminos del SEO son inescrutables. Se trata de una disciplina profesional de creación relativamente reciente y con formación reglada muy poco madura. Y está genuinamente entre varios mares de conocimiento, pues requiere en su conjunto aspectos muy técnicos, otros humanísticos y también mucho análisis y desarrollo de negocio. Encontrarás SEOs que vienen de un recorrido desde la informática y sistemas, pasando por programación, pero también encontrarás consultores SEO que vienen del mundo del diseño y las artes gráficas, o muchos que venimos de ciencias sociales o humanísticas. Pienso que para determinados proyectos y sobre todo para agencias es bueno contar con perfiles que aporten distintas miradas y remedios a situaciones en las que no hay una explicación ni solución únicas.