La gran paradoxa de la IA: qui crearà contingut si ningú el visita?

Durant anys, Internet s’ha sostingut sobre un pacte no escrit: els creadors ofereixen contingut de qualitat en obert, i a canvi els cercadors els deriven visibilitat i trànsit. Aquest equilibri ha estat el fonament del web tal com el coneixem: accessible, divers, viu.

Però amb la irrupció dels resums generatius (AI Overviews) en cercadors com Google i el que està per venir (segons el Google I/O), aquest pacte s’ha trencat. I, de moment, s’ha trencat de forma unilateral.

Les IA s’alimenten de continguts web per respondre consultes... però sovint ja no deriven trànsit. L’usuari obté una resposta completa dins del mateix cercador i no fa clic. La visita ja no arriba. I, per tant, el creador no rep res a canvi.

El dilema: per què seguir creant contingut si ningú no el veu?

Això planteja una paradoxa greu:

• Si el contingut deixa de generar-se, les IA perden qualitat.
• Però si les IA no retornen visibilitat, molts creadors deixaran de produir contingut.

Aquesta tensió afecta especialment les iniciatives sense objectius comercials directes: blogs personals, mitjans petits, projectes educatius, iniciatives culturals o activistes... Tots ells han creat contingut valuós amb l’objectiu de ser llegits. Si aquest objectiu desapareix, també pot desaparèixer el contingut.

Les empreses, en canvi, encara tenen incentius

Els LLMs cobreixen sobretot cerques informatives, i en les cerques navegacionals o transaccionals actuen com a pont o no intervenen. Per això, les marques i empreses que ofereixen productes o serveis encara tenen motius per mantenir estratègies de contingut: si aquest contingut els ajuda a generar confiança, captar leads o vendre, els continua resultant rendible. Això sí: hauran d’esforçar-se més que mai per aconseguir visibilitat en un entorn amb cada cop menys clics.

A La Teva Web ho tenim clar: el SEO continuarà sent clau, però evoluciona, i nosaltres hem d’evolucionar amb ell. Ja no n’hi haurà prou amb estar en el “top 3”. Caldrà ser citables, fiables, rellevants. Hem de destacar en els resums de la IA o guanyar-nos la confiança de l’usuari perquè decideixi fer clic.

Anem cap a un SEO multiplataforma (en què el SEO per a IA serà una pota fonamental), amb un reforç del branding i un linkbuilding més orientat a PR que mai. Però sempre amb els mateixos fonaments de qualitat, estratègia i estructura.

Cap a un nou pacte?

És hora de replantejar les regles del joc, si volem continuar tenint contingut de qualitat a Internet i evitar que l’ecosistema digital es degradi. Les opcions sobre la taula són diverses:

1. Que les IA tornin a derivar trànsit. Amb més enllaços, major presència de les fonts i formats més respectuosos.
2. Que els creadors restringeixin l’accés. Alguns mitjans ja han bloquejat rastrejadors d’IA o han negociat acords com El País amb OpenAI.
3. Que es monetitzi l’accés. Tant per a IA com per a humans, mitjançant murs de pagament o sistemes de llicències. És evident que l’arribada d’anuncis dins dels resultats de la IA també serà imminent, ja que el model actual no és sostenible ni econòmicament ni ecològicament.

En qualsevol cas, és urgent reconstruir un nou pacte digital que faci sostenible l’ecosistema de continguts. Perquè sense creadors, tampoc hi haurà bones respostes.