La gran paradoja de la IA: ¿quién creará contenido si nadie lo visita?

Durante años, Internet se ha sostenido sobre un pacto no escrito: los creadores ofrecen contenido de calidad en abierto, y a cambio los buscadores les derivan visibilidad y tráfico. Este equilibrio ha sido el fundamento de la web tal como la conocemos: accesible, diversa, viva.

Pero con la irrupción de los resúmenes generativos (AI Overviews) en buscadores como Google y lo que está por venir (Google I/O dixit) , este pacto se ha roto. Y, por ahora, se ha roto de forma unilateral.

Las IA se nutren de contenidos web para responder consultas... pero a menudo ya no derivan tráfico. El usuario obtiene una respuesta completa dentro del propio buscador y no hace clic. La visita ya no llega. Y, por tanto, el creador no recibe nada a cambio.

El dilema: ¿por qué seguir creando contenido si nadie lo ve?

Esto plantea una paradoja grave:

• Si el contenido deja de generarse, las IA pierden calidad.
• Pero si las IA no devuelven visibilidad, muchos creadores dejarán de producir contenido.

Esta tensión afecta especialmente a iniciativas sin objetivos comerciales directos: blogs personales, medios pequeños, proyectos educativos, iniciativas culturales o activistas... Todos ellos han creado contenido valioso con el objetivo de ser leídos. Si ese objetivo desaparece, también puede desaparecer el contenido.

Las empresas, en cambio, aún tienen incentivos

Los LLMs cubren sobre todo búsquedas informativas, y en las búsquedas navegacionales o transaccionales actúan como puente o no intervienen. Por eso, las marcas y empresas que ofrecen productos o servicios todavía tienen motivos para mantener estrategias de contenido: si ese contenido les ayuda a generar confianza, captar leads o vender, les sigue saliendo a cuenta. Eso sí: deberán esforzarse más que nunca para conseguir visibilidad en un entorno con cada vez menos clics.

En La Teva Web lo tenemos claro: el SEO seguirá siendo clave, pero evoluciona, y nosotros debemos evolucionar con él. Ya no bastará con estar en el “top 3”. Habrá que ser citables, fiables, relevantes. Debemos destacar en los resúmenes de la IA o ganarnos la confianza del usuario para que decida hacer clic.

Vamos hacia un SEO multiplataforma (en el que el SEO para IA será una pata fundamental), con un refuerzo del branding y un linkbuilding más orientado a PR que nunca. Pero siempre con los mismos fundamentos de calidad, estrategia y estructura.

¿Hacia un nuevo pacto?

Es hora de replantear las reglas del juego, si queremos seguir teniendo contenido de calidad en Internet y evitar que el ecosistema digital se degrade. Las opciones sobre la mesa son diversas:

1. Que las IA vuelvan a derivar tráfico. Con más enlaces, mayor presencia de las fuentes y formatos más respetuosos.
2. Que los creadores restrinjan el acceso. Algunos medios ya han bloqueado rastreadores de IA o han negociado acuerdos como El País con OpenAI.
3. Que se monetice el acceso. Tanto para IA como para humanos, mediante muros de pago o sistemas de licencias. Está claro que la llegada de anuncios dentro de los resultados de IA también será inminente, pues el modelo actual no es sostenible ni económica ni ecológicamente.

En cualquier caso, es urgente reconstruir un nuevo pacto digital que haga sostenible el ecosistema de contenidos. Porque sin creadores, tampoco habrá buenas respuestas.