Bruno Díaz
phone
Primer de tot hem de tenir clars els conceptes de SEO i SEM i, d'entrada, entendre que som les agències les primeres a usar els termes d'una forma no del tot correcta. I això ens passa a les agències de màrqueting digital de Barcelona, a les de Madrid o a les de Nova York.
És per això que el SEM inclouria el SEO i el SEA, és a dir totes aquelles tècniques que apliquem per a aparèixer en els resultats de cerca de Google, ja siguin de pagament o no.
Però què passa llavors amb els anuncis de Display? O els anuncis a Social Ads que envien usuaris des de les xarxes socials a les pàgines web? Atès que queden fora dels motors de cerca queden fora del SEM… els haurem d'assignar a PPC (Pay Per Clic).
L'esquema següent intenta mostrar gràficament aquestes interrelacions.
Una vegada tenim clars els conceptes teòrics i aclarida la sopa de lletres o acrònims, utilitzarem el lèxic habitual del sector del màrqueting digital que simplifica aquests conceptes i els sol reduir a només #dos: SEO i SEM. El SEU inclou totes les tècniques per a posicionar en els resultats orgànics dels cercadors i el SEM engloba tots els anuncis de pagament.
Com a agència de màrqueting digital el nostre objectiu principal és generar negoci i reconeixement de marca al nostre client, per a això explorem els millors canals per a això i els combinem quan sigui possible. És per això, que sempre intentem utilitzar el SEO i el SEM com dos canals complementaris per a aconseguir el mateix objectiu, que s'han de retroalimentar i arribar on no arriba l'altre quan sigui possible.
Habitualment les agències de màrqueting digital subdivideixen els departaments de màrqueting per especialitats, així ens podem trobar el departament de SEO, el de SEM, el de continguts, el d'analítica, linkbuilding i fins i tot CRO. La filosofia subjacent és que és millor treballar amb perfils molt especialitzats. No obstant això, aquesta òptica deriva en departaments relativament estancs que, encara que treballin junts ocasionalment i, per descomptat, vagin plegats a les reunions amb el client, no generen suficients sinergies.
En la nostra agència, optem sempre per perfils experts, però transversals. No tenim perfils exclusivament de consultor PPC o exclusivament d'expert en posicionament web. És cert que és més complexa la selecció d'aquests perfils, la qual cosa ens obliga a contractar perfils més transversals que disposen d'una òptica més àmplia. Necessitem que sigui el mateix consultor de màrqueting en línia que gestioni el projecte qui sàpiga que ens està aportant cada canal i així definir l'estratègia a seguir i evitar errors de coordinació.
La sinergia més rellevant de totes és la rapidesa a obtenir resultats. El SEO triga un temps mínim de 7-8 mesos a donar bons resultats, quan en SEM estem parlant de resultats gairebé immediats. És per això que habitualment recomanem al client complementar la nostra estratègia de posicionament orgànic amb campanyes de Google Ads, com a mínim a l'inici, així el client comença a obtenir resultats ja des d'un inici i sol ser més pacient, permetent que puguem treballar amb més calma i millor.
Partint de la base que els pressupostos són limitats, moltes vegades potenciem el SEO per a aquelles paraules clau que poden tenir elevats CPC i que esgotarien ràpidament el nostre pressupost per a SEM. Per contra, sempre sorgeixen oportunitats de paraules clau amb CPC econòmics en la qual és preferible dedicar els màxims esforços al SEM. Per cert, quan la pàgina web està optimitzada per a SEO, els continguts i títols estan correctament elaborats i ofereix una bona experiència d'usuari, les campanyes de SEM solen ser més econòmiques..
Molts clients es pregunten perquè han de pagar quan algú cerca la seva marca si surten els primers en SEO. Licitar per la pròpia marca és recomanable per a evitar que alguns competidors ens robin clics destinats a la nostra marca i confonguin als nostres clients. Afortunadament, aquests clics solen ser molt econòmics.
Si per exemple busques “la teva web” veuràs que hi ha diversos anuncis de competidors que liciten per la nostra marca el que fa que el nostre resultat orgànic, malgrat ser el primer, surti molt sota la pantalla. Per sort no poden en cap cas usar la nostra marca en el text dels seus anuncis.
Mitjançant l'ús de tots dos canals, bloquegem el màxim d'espai de la pantalla de Google per a la nostra empresa.
Un dels canvis més rellevants en SEO en els últims anys és que Google dona diferents resultats en funció del lloc des d'on cerques. La filosofia que hi ha darrere és lògica, si cerques des de Barcelona disseny web, s'entén que si ets de Barcelona vols una agència de disseny web de Barcelona pel que Google potencia els resultats d'agències locals. No obstant això, què passa si la teva agència òbviament vol treballar amb clients de Sabadell o Madrid? Que en aquestes localitats apareixeran en SEO resultats d'agències locals i la teva pàgina baixarà de posicions. Per cert, et recomano usar I Search From o Trueranker per a fer el seguiment de les nostres cerques locals.
En el nostre cas, per exemple, si cerques "disseny pàgines web" veuràs que sortim els primers a Barcelona, però a Sabadell, baixem a la tercera posició. És doncs intel·ligent, dedicar el pressupost de SEM únicament per a aquelles poblacions que no sortim primers en SEO, a més no sent grans ciutats el clic sol ser més barat.
En la mateixa línia, hem de tenir clar que les campanyes de SEO no segmenten per públic objectiu i això pot ser un problema. Mitjançant el SEM podem apuntar molt millor a qui dirigir els nostres missatges. Podem per exemple crear campanyes de display o cerca per a codis postals d'una ciutat com Barcelona i no mostrar-los a Sabadell. Això és molt potent per a la creació d'ofertes locals. Tanmateix, quan parlem de posicionament orgànic no podem evitar que el nostre contingut aparegui en una zona concreta ni podem limitar-lo a perfils concrets. El SEM permet campanyes molt més orientades a l'usuari.
El Black Friday mou tal volum de negoci que ens inventem mil tècniques per a treballar el SEO d'aquestes cerques, encara que duri una única setmana a l'any. Si accedeixes a MediMarkt veuràs que totes i cadascuna de les pàgines web del lloc web tenen un enllaç permanent al peu a una pàgina de Black Friday, sigui agost o desembre, i fins i tot al Cyber Monday. És normal, és l'època de l'any on els CPC (Cost per clic) són els més cars de l'any, per què no treballar-los també mitjançant SEO?
Per contra, no solem fer posicionament seu per a dies puntuals com el Dia de la Mare, on ens compensa més atacar aquestes ofertes mitjançant campanyes molt puntuals de Google Ads.
A més, les campanyes de Google Ads són altament personalitzables, la qual cosa ens permeten decidir exactament que visualitzarà el nostre client en realitzar la cerca en Google i això no és possible amb el SEO. Així si volem realitzar campanyes promocionals en dates concretes o de productes concrets, és sempre molt millor afrontar-les des del SEM i no des del SEO.
Una de les sinergies més importants de compaginar campanyes de SEO i SEM és diversificar riscos, en moments que puguem sofrir canvis de posicions brusques en les SERPs, sempre podem compensar aquestes baixades licitant per les paraules clau afectades. Per contra, pujades de determinades paraules clau en termes de posicionament web ens permet reservar pressupost per a altres campanyes de Google Ads.
Malgrat l'obvietat, aquesta és una sinergia molt rellevant. En treballar els dos canals de manera paral·lela, realitzar auditories i usar eines alternatives, realitzem tests i obtenim informació que podem aprofitar en tots dos canals. Un exemple clàssic és la prova de títols i missatges en campanyes de Google Ads per a després, en el cas de mostrar un alt nivell de conversió, reutilitzar-les en la nostra estratègia de posicionament orgànic en els fiqui títols i descripcions. Aquesta estratègia ens estalvia moltes hores de tests de prova i error i d'esperes al fet que Google implementi els nostres canvis a nivell de posicionament web.
Els anuncis dinàmics de cerca o DSA (Dynamic Search Ads) són un tipus d'anuncis que es generen automàticament i es basen en el contingut de la pàgina web i són idònies per a paraules clau long tail i complementar les campanyes de cerca. És per això que aquelles pàgines web en les quals treballem bé el posicionament web, han d'estar ben estructurades, ben etiquetades, amb els títols ben etiquetats -això és imprescindible- i amb un contingut de qualitat i ben redactat, per la qual cosa les campanyes de DSA funcionaran sempre molt millor que en aquelles pàgines webs que no han estat optimitzades per a posicionament seo.
Treballar de manera complementària el seo i el sem és sempre la millor opció per a qualsevol agència de màrqueting digital, permet obtenir sinergies i resoldre totes els intencions de cerca de forma més eficient, ràpida i econòmica.
Tens un projecte en ment? En volem saber més!
El SEO i el SEM sumen sempre