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Primero de todo debemos tener claros los conceptos de SEO y SEM y, de entrada, entender que somos las agencias las primeras en usar los términos de una forma no del todo correcta. Y esto nos pasa a las agencias de marketing digital de Barcelona, a las de Madrid o a las de Nueva York.
Es por ello que el SEM incluiría el SEO y el SEA, es decir todas aquellas técnicas que aplicamos para aparecer en los resultados de búsqueda de Google, ya sean de pago o no.
¿Pero qué pasa entonces con los anuncios de Display? ¿O los anuncios en Social Ads que envían usuarios desde las redes sociales a las páginas web? Dado que quedan fuera de los motores de búsqueda quedan fuera del SEM… los deberemos asignar a PPC (Pay Per Clic).
El esquema siguiente intenta mostrar gráficamente dichas interrelaciones.
Una vez tenemos claros los conceptos teóricos y aclarada la sopa de letras o acrónimos, vamos a utilizar el léxico habitual del sector del marketing digital que simplifica dichos conceptos y los suele reducir a solo dos: SEO y SEM. El SEO incluye todas las técnicas para posicionar en los resultados orgánicos de los buscadores y el SEM engloba todos los anuncios de pago.
Como agencia de marketing digital nuestro objetivo principal es generar negocio y reconocimiento de marca a nuestro cliente, para ello exploramos los mejores canales para ello y los combinamos cuando sea posible. Es por ello, que siempre intentamos utilizar el SEO y el SEM como dos canales complementarios para alcanzar el mismo objetivo, que se deben retroalimentar y llegar donde no llega el otro cuando sea posible.
Habitualmente las agencias de marketing digital subdividen los departamentos de marketing por especialidades, así nos podemos encontrar el departamento de SEO, el de SEM, el de contenidos, el de analítica, linkbuilding e incluso CRO. La filosofía subyacente es que es mejor trabajar con perfiles muy especializados. Sin embargo, esta óptica deriva en departamentos relativamente estancos que, aunque trabajen juntos ocasionalmente y, por supuesto, vayan juntos a las reuniones con el cliente, no generan suficientes sinergias.
En nuestra agencia, optamos siempre por perfiles expertos, pero transversales. No tenemos perfiles exclusivamente de consultor PPC o exclusivamente de experto en posicionamiento web. Es cierto que es más compleja la selección de dichos perfiles, lo que nos obliga a contratar perfiles más transversales que disponen de una óptica más amplia. Necesitamos que sea el mismo consultor de marketing online que gestione el proyecto quien sepa que nos está aportando cada canal y así definir la estrategia a seguir y evitar errores de coordinación.
La sinergia más relevante de todas es la rapidez en obtener resultados. El SEO tarda un tiempo mínimo de 7-8 meses en dar buenos resultados, cuando en SEM estamos hablando de resultados casi inmediatos. Es por ello por lo que habitualmente recomendamos al cliente complementar nuestra estrategia de posicionamiento orgánico con campañas de Google Ads, como mínimo al inicio, así el cliente empieza a obtener resultados ya desde un inicio y suele ser más paciente, permitiendo que podamos trabajar con más calma y mejor.
Partiendo de la base de que los presupuestos son limitados, muchas veces potenciamos el SEO para aquellas palabras clave que pueden tener elevados CPC y que agotarían rápidamente nuestro presupuesto para SEM. Por el contrario, siempre surgen oportunidades de palabras clave con CPC económicos en la que es preferible dedicar los máximos esfuerzos al SEM. Por cierto, cuando la página web está optimizada para SEO, los contenidos y títulos están correctamente elaborados y ofrece una buena experiencia de usuario, las campañas de SEM suelen ser más económicas.
Muchos clientes se preguntan porque deben pagar cuando alguien busca su marca si salen los primeros en SEO. Pujar por la propia marca es recomendable para evitar que algunos competidores nos roben clics destinados a nuestra marca y confundan a nuestros clientes. Afortunadamente, estos clics suelen ser muy económicos.
Si por ejemplo buscas “la teva web” verás que hay diversos anuncios de competidores que pujan por nuestra marca lo que hace que nuestro resultado orgánico, pese a ser el primero, salga muy debajo de la pantalla. Por suerte no pueden en ningún caso usar nuestra marca en el texto de sus anuncios.
Mediante el uso de ambos canales, bloqueamos el máximo de espacio de la pantalla de Google para nuestra empresa.
Uno de los cambios más relevantes en SEO en los últimos años es que Google da diferentes resultados en función del lugar desde donde buscas. La filosofía que hay detrás es lógica, si buscas desde Barcelona diseño web, se entiende que si eres de Barcelona quieres una agencia de diseño web de Barcelona por lo que Google potencia los resultados de agencias locales. Sin embargo, ¿qué pasa si tu agencia obviamente quiere trabajar con clientes de Sabadell o Madrid? Que en esas localidades aparecerán en SEO resultados de agencias locales y tu página bajará de posiciones. Por cierto, te recomiendo usar I Search From o Trueranker para hacer el seguimiento de nuestras búsquedas locales.
En nuestro caso, por ejemplo, si buscas "diseño páginas web" verás que salimos los primeros en Barcelona, pero en Sabadell, bajamos a la tercera posición. Es pues inteligente, dedicar el presupuesto de SEM únicamente para aquellas poblaciones que no salimos primeros en SEO, además no siendo grandes ciudades el clic suele ser más barato.
En la misma línea, hemos de tener claro que las campañas de SEO no segmentan por público objetivo y eso puede ser un problema. Mediante el SEM podemos apuntar mucho mejor a quién dirigir nuestros mensajes. Podemos por ejemplo crear campañas de display o búsqueda para códigos postales de una ciudad como Barcelona y no mostrarlos en Sabadell. Esto es muy potente para la creación de ofertas locales. Sin embargo, cuando hablamos de posicionamiento orgánico no podemos evitar que nuestro contenido aparezca en una zona concreta ni podemos limitarlo a perfiles concretos. El SEM permite campañas mucho más orientadas al usuario.
El Black Friday mueve tal volumen de negocio que nos inventamos mil técnicas para trabajar el SEO de dichas búsquedas, aunque dure una única semana al año. Si accedes a MediMarkt verás que todas y cada una de las páginas web del sitio web tienen un enlace permanente en el pie a una página de Black Friday, sea agosto o diciembre, e incluso al Cyber Monday. Es normal, es la época del año donde los CPC (Coste por clic) son los más caros del año, ¿por qué no trabajarlos también mediante SEO?
Por el contrario, no solemos hacer posicionamiento seo para días puntuales como el Día de la Madre, donde nos compensa más atacar esas ofertas mediante campañas muy puntuales de Google Ads.
Además, las campañas de Google Ads son altamente personalizables, lo que nos permiten decidir exactamente que visualizará nuestro cliente al realizar la búsqueda en Google y esto no es posible con el SEO. Así si queremos realizar campañas promocionales en fechas concretas o de productos concretos, es siempre mucho mejor afrontarlas desde el SEM y no desde el SEO.
Una de las sinergias más importantes de compaginar campañas de SEO y SEM es diversificar riesgos, en momentos que podamos sufrir cambios de posiciones bruscas en las SERPs, siempre podemos compensar dichas bajadas pujando por las palabras clave afectadas. Por el contrario, subidas de determinadas palabras clave en términos de posicionamiento web nos permite reservar presupuesto para otras campañas de Google Ads.
Pese a la obviedad, esta es una sinergia muy relevante. Al trabajar los dos canales de forma paralela, realizar auditorías y usar herramientas alternativas, realizamos tests y obtenemos información que podemos aprovechar en ambos canales. Un ejemplo clásico es la prueba de títulos y mensajes en campañas de Google Ads para después, en el caso de mostrar un alto nivel de conversión, reutilizarlas en nuestra estrategia de posicionamiento orgánico en los meta títulos y descripciones. Esta estrategia nos ahorra muchas horas de tests de prueba y error y de esperas a que Google implemente nuestros cambios a nivel de posicionamiento web.
Los anuncios dinámicos de búsqueda o DSA (Dynamic Search Ads) son un tipo de anuncios que se generan automáticamente y se basan en el contenido de la página web y son idóneas para palabras clave long tail y complementar las campañas de búsqueda. Es por ello por lo que aquellas páginas web en las que trabajamos bien el posicionamiento web, deben de estar bien estructuradas, bien etiquetadas, con los títulos bien etiquetados -esto es imprescindible- y con un contenido de calidad y bien redactado, por lo que las campañas de DSA funcionarán siempre mucho mejor que en aquellas páginas webs que no han sido optimizadas para posicionamiento seo.
Trabajar de forma complementaria el seo y el sem es siempre la mejor opción para cualquier agencia de marketing digital, permite obtener sinergias y resolver todas los intenciones de búsqueda de forma más eficiente, rápida y económica.
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