phone
Última data d'actualizació: 09 / 05 / 2022

El diccionari definitiu de conceptes SEM / PPC

SectorParlem de
Diccionari SEM PPC 2022

Definim i aclarim conceptes per a les nostres campanyes de pagament per clic

Després de l'èxit espectacular del Diccionari SEO que van llançar, ens va quedar un sabor de boca una mica agredolç, de quan tens la sensació que has treballat molt, que el resultat està molt bé, però que encara et pots esforçar més. Així que ens hem decidit a preparar aquest glossari de conceptes que normalment s'usen en l'elaboració i valoració de campanyes de SEM essencialment, tot i que abans permeteu-nos un petit aclariment sobre els conceptes SEM i PPC, i l'abast d'aquest contingut.

Però aquest és un diccionari de SEM o de PPC?

Una mica de tot. D'entrada, hi ha molta confusió sobre què és cada cosa i on estan els seus límits. SEM significa Search Engine Màrqueting, màrqueting per a optimitzar la nostra presència en els motors de cerca. I PPC significa Pay Per Click, és a dir que llancem campanyes d'anuncis en les quals paguem per cada clic que obtenim. Aquests conceptes han quedat una mica obsolets amb el temps, perquè per exemple si fem una campanya amb Google Ads de Display, ja no estem fent SEM perquè els meus anuncis no es veuran en els motors de cerca? I d'altra banda, si estic fent una campanya en la qual la meva despesa es mesura per visualitzacions o impressions, per exemple, ja no estic fent PPC? Finalment: les campanyes de Social Ads, al no aparèixer en els motors de cerca, ja no són SEM?

Com pràcticament tot en el món d'Internet, l'evolució ha estat tan ràpida i desordenada que ha superat als conceptes que ho expliquen.

Al meu entendre la cosa podria quedar de tres formes:
  1. SEM i PPC són sinònims, i fan referència a totes les campanyes d'anuncis de pagament amb plataformes digitals.
  2. PPC fa referència a totes les campanyes d'anuncis de pagament, en les quals hi ha dues grans branques, el SEM per als anuncis en motors de cerca, i els Social Ads per als anuncis a través de xarxes socials. Ens costaria aquí encaixar campanyes de Display o de pagament dins de portals que no siguin motors de cerca.
  3. Un esquema més complex en el qual el SEM, com tot el que abasta de màrqueting en els cercadors, inclou el SEO i les campanyes CPC. Igualment quedarien en aquest cas estricte fora de SEM o de Social Ads, entre altres.
Ha estat un exercici intel·lectualment molt estimulant, però com ara com ara pràcticament tothom barreja i posa a un mateix nivell SEM i PPC, presentem aquest glossari amb una mica de tot.

Això és un glossari sobre Google Ads?

Sí i no. La immensa majoria de conceptes que trobaràs s'usen i apliquen habitualment en Google Ads, però també en altres plataformes SEM. Hem intentat fer una abstracció, amb conceptes que es puguin aplicar a diverses plataformes, i hem evitat per tant els conceptes que siguin en exclusiva de Google Ads, per a això tenim altres continguts en el nostre blog.

A qui va dirigit aquest contingut?

A qui li interessi. Els conceptes es tracten de manera lleugera i comprensible per a tothom, i s'han redactat sobre la base dels nostres coneixements i experiència, sense necessitat de consultar fonts i altres definicions. Això fa possible que aquest glossari sigui una lectura útil per a qui estigui estudiant màrqueting digital, el que estigui muntant les seves primeres campanyes d'anuncis, però també pot resultar molt interessant per als propietaris de negocis i botigues online, per a aprendre a llegir les dades de les seves campanyes i comprendre les anàlisis i propostes que fan des de l'agència SEM o el departament intern que el gestioni. Finalment, i per descomptat, també està al servei dels veterans del sector, com a eina de consulta, refresc o per a enviar a client.

Som-hi:

Índex de termes SEM i PPC


A

Anuncis: cadascuna de les creativitats que veuran els usuaris en les plataformes. Sempre s'aconsella pujar diversos models diferents en un grup d'anunci, per a mesurar quins tenen millor impacte.

Audiència:
conjunt de persones a les quals orientarem els nostres anuncis. És necessari fer una bona anàlisi sobre a qui li pot interessar la nostra proposta. El màrqueting digital ofereix una gran oportunitat per a fer petites audiències amb segmentacions tan concretes, que ens reportin un molt bon retorn, per contrast amb la publicitat tradicional i els grans mitjans.


C

Campanya: agrupació de grups d'anuncis. Tenen un objectiu comú entre ells, i compta amb un pressupost propi.

Clic: moment màgic en el qual un usuari s'ha interessat pel teu anunci, i decideix saber més sobre la teva proposta. És fonamental assegurar-nos que estem captant clics de qualitat, i que quan accedeixin a la nostra web o on els vulguem portar, es trobin exactament allò que compleixi amb les seves expectatives.

Conversió: acció de l'usuari que aporta valor a la nostra empresa. És important decidir en qualsevol campanya de màrqueting digital quines accions volem que faci l'usuari, les mesurem bé i els assignem un valor. Una conversió pot ser una venda en línia però també un formulari, un clic en un botó de crida o WhatsApp, o un registre en un esdeveniment.

Copy: aquest concepte fa referència als textos que s'empren en els anuncis. Cada paraula ha d'estar molt ben pensada, i sempre és aconsellable llançar campanyes amb diverses possibilitats de copiïs, i serà l'usuari qui ens indicarà quins li agraden més, i així ens marca el camí a seguir.

CPA: cost per adquisició. Amb aquest model de mesurament pretenem definir quant hem d'invertir en una campanya d'anuncis per a obtenir un client, o un lead (depenent de la configuració).

CPC: cost per clic. En aquest model el cost de la campanya es consumeix sobre la base de que cada vegada que algú fa clic en el teu anunci, la plataforma carrega aquest cost.

CPM: en aquesta mena de campanyes, normalment de Display o formats similars, la despesa de la campanya es valora en funció del cost que ens han suposat cada miler d'impressions. Si una campanya té un cost de 100€ i l'han vist 100.000 persones, llavors el CPM és d'1€.

CSS: serveis de comparació de preus. Són cercadors o portals que ofereixen als usuaris un agregador de venedors que venguin en línia el producte que l'usuari està buscant. El més conegut hi ha Google Shopping, però hi ha molts més comparadors en els quals poden estar els teus productes, i es paga per producte publicat, PPC o fins i tot per percentatge de vendes.

CTR: relació entre les impressions que ha tingut un anunci, i els clics que ha rebut. Com més CTR, significarà que l'anunci ha estat rellevant per a la meva audiència.


D

Display: anuncis en format d'imatge, estàtica o amb moviments, que es col·loquen en webs i plataformes que tinguin acords amb l'anunciant. La xarxa de Display més potent és la de Google, però no és l'única.


E

Esdeveniments i objectius: accions de l'usuari que volem mesurar per a obtenir informació sobre la qualitat del lead i la seva experiència a la pàgina. Exemples d'esdeveniments seria saber quants usuaris han fet clic en determinat botó o enllaç, o en un formulari complex de diversos passos, quants usuaris passen per cada fase.


F

Facebook Ads: és, de moment, la segona plataforma SEM més important per volum d'anunciants i inversió. Treballant des del Facebook Business Manager, podem llançar campanyes per a Facebook i Instagram. Amb bona segmentació i creativitats, és una eina molt potent. Si no podem segmentar bé a la nostra audiència, una bonica pèrdua de temps i diners.

Fase d'aprenentatge: la majoria de campanyes SEM necessiten uns dies per a començar a funcionar correctament, i anar aprenent de les reaccions de la nostra audiència per a anar realitzant ajustos. Durant els primers dies ens indicarà que està en fase d'aprenentatge. Per a les campanyes que tinguin aquesta primera fase no és aconsellable que siguin massa curtes en exposició, perquè necessitarien unes setmanes per a funcionar òptimament.

Fee: comissió corresponent als honoraris d'una agència o professional SEM per la creació, gestió i seguiment de les campanyes. Hi ha agències que apliquen un fee inicial de configuració i altres que només facturen la mensualitat de seguiment, així com hi ha agències que facturen a percentatge variable segons la inversió, o amb una quota fixa. Per a gustos, colors.

Feed: fitxer normalment en format txt o xml que ens permet enviar de manera lleugera totes les dades sobre els productes de la nostra botiga en línia a plataformes externes perquè processin aquesta informació, i siguin capaces d'extreure-la per a les seves plataformes o eines externes. En campanyes de SEM és probable que hagis de generar feeds per a Google Merchants, agregadors i comparadors, Facebook, Amazon, entre altres.


G

Google Tag Manager: contenidor de codi de Google. Ens permet, en un només script en la nostra web, col·locar diferents codis de seguiment d'Analytics i altres eines de mesurament, els codis de verificació o píxels de seguiment de les plataformes SEM, així com esdeveniments i molt més. Una delícia per al qual vulgui mesurar bé i no tingui grans coneixements de programació.

Google Ads: plataforma per a anunciants de Google, anteriorment coneguda com a Google Adwords. Des d'allí es poden crear i monitorar les campanyes d'anuncis de Google, que inicialment eren de text però ara hi ha molts formats diferents: Display, Discover, YouTube, Gmail, etcètera.

Google Adsense: és l'altra cara de la xarxa d'anunciants de Google. En aquesta plataforma es donen d'alta pàgines web que cedeixen espais publicitaris del seu site perquè els anunciants de Google es puguin anunciar en ell. Es tracta d'una de les formes de monetització de pàgines web més habituals.

Google Partner: programa que permet a les agències SEM acreditar-se davant Google com a capaces de realitzar campanyes de Google Ads amb garanties. L'agència ha de demostrar que té uns volums de comptes actius a inversió importants, i que els seus tècnics han superat uns exàmens de coneixements sobre PPC i l'eina, entre d'altres condicions. Existeix un segon nivell, anomenat Partner Premier, per a les agències que tenen uns estàndards molt potents, com La Teva Web. La majoria de plataformes SEM tenen programa de partenariat.

Google Skillshop: és l'acadèmia de Google, anteriorment anomenada Google Academies. Allí els tècnics SEM tenen a la seva disposició desenes de cursos de formació. Els especialistes vinculen els seus perfils en Skillshop amb el compte de l'agència, perquè siguin tinguts en compte per al programa de partners.

Grup d'anuncis: dins d'una campanya, podem fer grups d'anuncis que tinguin relació temàtica (paraules clau, tipus d'anuncis, etcètera).


I

Impressions: quantitat de vegades que un anunci nostre ha aparegut en la pantalla d'un dispositiu. Convé no confondre'l amb visualitzacions d'un anunci, perquè aquest pot imprimir-se però que l'usuari no l'hagi vist.


K

KPI: en qualsevol campanya de màrqueting digital hem d'establir amb els clients una sèrie de mètriques que mesurarem, i les quals ens indicaran si el rendiment (aquí la P de Performance) de la campanya està sent l'adequat.


L

Landing page: pàgina d'aterratge on arribarà l'usuari després de fer clic en una campanya SEM. Podem fer una campanya d'anuncis perfecta i atreure a milers d'usuaris qualificats a la nostra web, que si la landing no compleix amb les expectatives, tot aquest treball no servirà de res.

Look alike: a les plataformes SEM tenim configuradors per a orientar l'audiència d'una campanya, definint aspectes com l'edat, el sexe o els seus hàbits en Internet. Una vegada tenim una audiència ben treballada i optimitzada, és interessant buscar altres grups de població que siguin similars, per a així ampliar la nostra audiència.


M

MCC: gestor de carteres de clients. Les eines SEM habitualment posen al servei de les agències plataformes des de les quals poden gestionar tots els comptes d'anuncis dels seus clients, sense haver d'accedir des del compte de cada client. D'aquesta manera queda clar les accions que pugui fer cadascun, el client conserva la propietat del compte i tindrà facilitat per a canviar d'agència en qualsevol moment, i els pagaments dels anuncis quedaran transparents i sense possibilitat d'aplicar comissions abusives.

Model d'atribució: quan es realitza una conversió, hi ha diferents maneres d'assignar el valor d'aquesta als diferents canals i campanyes pels quals haurà passat l'usuari abans de convertir. Per exemple, si he visitat una web perquè l'he vist a Instagram, més endavant torno a través d'un anunci en YouTube, i finalment faig una cerca directa i converteixo, a qui s'ha d'assignar aquesta conversió? Per exemple, amb el model últim clic l'assignaríem el 100% a directe, però potser és més realista usar un model basat en posicions o dades, que ponderi i també reconegui la part que han aportat els altres canals per a poder generar aquesta conversió.


P

Paraules clau: a les campanyes de cerca, conceptes o conjunts de paraules a les quals orientem els nostres anuncis. La clau d'una bona campanya de cerca està a triar bé les keywords i la seva concordança. També poden usar-se per a crear audiències (persones que hagin buscat tal concepte).

Paraules clau negatives: a algunes eines SEM com Google Ads o Amazon Ads, per a determinades campanyes podrem definir no sols per quines campanyes volem licitar, sinó també quins conceptes volem bloquejar. D'aquesta manera no apareixerem per a cerques allunyades del nostre objectiu de negoci, i concentrar el nostre pressupost en allò que realment ens interessa.

Performance: concepte que s'usa per a denominar el rendiment d'una campanya. La nostra valoració sobre aquest tema dependrà de les KPIs i objectius fixats, però a grans trets una campanya de PPC té una bona performance quan té un bon ritme d'impressions i clics, el pressupost es consumeix de manera raonable, i les conversions esperades estan arribant.

Píxel: script que faciliten les plataformes de PPC als seus anunciants. Mitjançant la inserció d'aquest codi html a la pàgina web, la plataforma SEM pot saber l'activitat d'aquest usuari que ha passat per les nostres campanyes, una vegada aterra a la web. És recomanable un ús amb mesura dels píxels, perquè sobrecarreguen el codi i sovint tenen incompatibilitats.

Pressupost de campanyes: a una campanya de SEM és molt important fixar quant diners s'invertirà, i en quin període de temps. A la pràctica en la majoria de plataformes SEM es treballa amb un pressupost de campanyes diari, així que has de repartir el pressupost total pels dies que efectivament es mostraran els anuncis.

Prospecting: campanyes que es pretenen anar a buscar audiències noves que no coneixen la nostra marca i no han interactuat amb nosaltres. Habitualment és un concepte que s'usa per a campanyes de Display o Social Ads, a través de les quals volem ensenyar-li els nostres continguts a usuaris que tinguin determinats gustos, o bé siguin usuaris de determinades marques que el seu target ens interessi.


R

Remarketing: campanyes d'anuncis que tenen per objectiu reimpactar, tornar a cridar l'atenció, a un usuari que anteriorment ja ha visitat la nostra pàgina web, i del qual hem guardat la seva cookie. Podem fer diferenciacions de les audiències de màrqueting, per exemple, separant els que ja ens han comprat dels que no, o en funció de quina han fet a la nostra web, aspectes demogràfics, etcètera.

ROAS: Taxa de retorn d'una campanya SEM. Ens dona una relació entre la nostra inversió, i els guanys que ha reportat la campanya. Per a obtenir-ho és imprescindible que totes les conversions tinguin un valor monetari associat. Si el ROAS és menor que 1 estem perdent diners amb aquesta campanya, i a partir d'1 la relació és positiva.

ROI: aquest concepte fa referència al retorn d'inversió d'una campanya. Per a poder-lo calcular necessitem conèixer no sols les despeses de la campanya o els honoraris de l'agència SEM, sinó també el benefici net que es generen les campanyes. Si ho sabem, llavors podem obtenir el percentatge del ROI de la següent forma: ingressos - cost de producte o servei / despesa en campanya SEM.


S

Smart campaigns: la majoria de plataformes SEM tenen encara les campanyes clàssiques on el creador té el control absolut de les creativitats, paraules clau i altres. No obstant això, fa ja temps que conviuen amb les campanyes Smart, en les quals el creador pot configurar alguns aspectes de les campanyes, però la resta queda en mans d'automatitzacions, i machine learning segons el qual l'algorisme pot anar ajustant paraules clau, audiències, CPCs i fins a pressupostos. Tenen la virtut de donar molt poc treball als seus creadors i aprofitar la intel·ligència artificial. Per contra són campanyes molt opaques, i si tenen problemes de rendiment no podrem saber què és el que està passant ni com solucionar-ho. Llavors és possible que prefereixis tornar a les campanyes manuals, si és que encara no les han eliminat.


T

Taxa de conversió: relació entre els clics obtinguts, i les conversions generades per aquests clics. La taxa de conversió és una cosa que hem de seguir molt de prop a les campanyes SEM, encara que has de tenir en compte que no s'explica únicament per la campanya, aquí la landing page serà determinant i a vegades el tècnic SEM no la controla ni té incidència.

Termes de cerca: per a campanyes de cerca, són les queries que realment han imprès els anuncis, és a dir, quins ha escrit exactament un usuari en el cercador perquè li sortís el nostre anunci. Si usem una concordança de paraules clau exacta, els termes de cerca seran exactament les paraules clau actives. Si usem termes de concordança amplis, veuràs com la gent arriba als teus anuncis a través de cerques molt diverses, i és possible que algunes no t'interessin, i en aquest cas les hauràs d'incorporar com a paraules negatives.

Transacció: és un tipus de conversió, que correspon a una compra en línia a través d'una pàgina web, botiga en línia o una altra plataforma.


U

UTM: etiquetes de seguiment d'enllaços. Mitjançant el seu ús incorporem paràmetres a la URL d'un anunci, la qual cosa ens permetrà tenir dades exactes sobre de quin canal ve aquest clic, campanya, paraula clau o el que vulguem.

Bruno Díaz Marketing Manager
Sobre l'autor/a

Bruno Díaz

Tinc l'honor de coordinar el petit gran equip de marketing online de La Teva Web. Sovint faig de traductor entre programadors, clients, usuaris i Google

Notícies relacionades

Tens un projecte en ment? En volem saber més!

Utilitzem cookies pròpies i de tercers per oferir-te un millor servei. Més informació sobre les cookies

Acceptar