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Después del éxito espatarrante del Diccionario SEO que lanzamos, nos quedó un sabor de boca algo agridulce, de cuando tienes la sensación de que has currado mucho, que el resultado está muy bien, pero que todavía te puedes esforzar más. Como agencia SEM que somos, llevamos ya años de experiencia ideando y gestionando campañas de Google Ads (no en vano somos de las pocas agencias Google Partner Premier), pero también de otras plataformas SEM como Linkedin Ads, Twitter Ads o Facebook Ads entre otros. Todas ellas con características diferenciales, pero con muchos elementos en común. Así que nos hemos decidido a preparar este glosario de conceptos que normalmente se usan en la elaboración y valoración de campañas de SEM esencialmente, aunque antes permitidnos una pequeña aclaración sobre los conceptos SEM y PPC, y el alcance de este contenido.
Un poco de todo. De entrada, hay mucha confusión sobre qué es cada cosa y dónde están sus límites. SEM significa Search Engine Marketing, marketing para optimizar nuestra presencia en los motores de búsqueda. Y PPC significa Pay Per Click, es decir que lanzamos campañas de anuncios en las cuales pagamos por cada clic que obtenemos. Estos conceptos han quedado algo obsoletos con el tiempo, pues por ejemplo si hacemos una campaña con Google Ads Display, ¿ya no estamos haciendo SEM porque mis anuncios no se van a ver en los motores de búsqueda? Y por otro lado, si estoy haciendo una campaña en la que mi gasto se mide por visualizaciones o impresiones, por ejemplo, ya no estoy haciendo PPC? Finalmente: las campañas de Social Ads, al no aparecer en los motores de búsqueda, ¿ya no son SEM?.
Como prácticamente todo en el mundo de Internet, la evolución ha sido tan rápida y desordenada que ha superado a los conceptos que lo explican. En mi opinión la cosa podría quedar de tres formas:
Ha sido un ejercicio intelectualmente muy estimulante, pero como por ahora prácticamente todo el mundo mezcla y pone a un mismo nivel SEM y PPC, presentamos este glosario con un poco de todo.
No. La inmensa mayoría de conceptos que vas a encontrar se usan y aplican habitualmente en Google Ads, pero también en otras plataformas SEM. Hemos intentado hacer una abstracción, con conceptos que se puedan aplicar a varias plataformas, y hemos evitado por lo tanto los conceptos que sean en exclusiva de Google Ads, para ello tenemos otros contenidos en nuestro blog sobre SEM.
A quien le interese. Los conceptos se tratan de forma liviana y entendible para todo el mundo, y se han redactado en base a nuestros conocimientos y experiencia, sin necesidad de consultar fuentes y otras definiciones. Esto hace posible que este glosario sea una lectura útil para quien esté estudiando marketing digital, aquella que esté montando sus primeras campañas de anuncios, pero también puede resultar muy interesante para los propietarios de negocios y tiendas online, para aprender a leer los datos de sus campañas y comprender los análisis y propuestas que hacen desde la agencia SEM o el departamento interno que lo gestione. Finalmente, y por supuesto, también está al servicio de los veteranos del sector, como herramienta de consulta, refresco o para enviar a cliente.
Vamos allá:
Anuncios: cada una de las creatividades que van a ver los usuarios en las plataformas, y cuya función principal es atraer la atención y el clic de los usuarios deseados. Siempre se aconseja subir varios modelos distintos en un grupo de anuncio, para medir cuáles tienen mejor impacto.
Audiencia: conjunto de personas a las cuales vamos a orientar nuestros anuncios. Es necesario hacer un buen análisis sobre a quién le puede interesar nuestra propuesta. El marketing digital ofrece una gran oportunidad para hacer pequeñas audiencias con segmentaciones tan concretas, que nos reporten un muy buen retorno, por contraste con la publicidad tradicional y los grandes medios.
Campaña: agrupación de grupos de anuncios. Tienen un objetivo común entre ellos, y cuenta con un presupuesto propio.
Clic: momento mágico en el que un usuario se ha interesado por tu anuncio, y decide saber más sobre tu propuesta. Es fundamental asegurarnos que estamos captando clics de calidad (esto no va a kilos), y que cuando accedan a nuestra web o a donde les queramos llevar, se encuentren exactamente aquello que cumpla con sus expectativas.
Conversión: acción del usuario que aporta valor a nuestra empresa. Es importante decidir en cualquier campaña de marketing digital qué acciones queremos que haga el usuario, las midamos bien y les asignemos un valor. Una conversión puede ser una venta online pero también un formulario, un clic en un botón de llamada o WhatsApp, así como un registro en un evento.
Copy: este concepto hace referencia a los textos que se emplean en los anuncios. Cada palabra debe estar muy bien pensada, y siempre es aconsejable lanzar campañas con varias posibilidades de copies, y será el usuario quien nos indicará cuáles le gustan más, y así nos marca el camino a seguir.
CPA: coste por adquisición. Con este modelo de optimización pretendemos definir cuánto debemos invertir en una campaña de anuncios para obtener un cliente, o un lead (dependiendo de la configuración).
CPC: coste por clic. En este modelo de optimización el coste de la campaña se consume en base a que cada vez que alguien hace clic en tu anuncio, la plataforma carga ese coste.
CPM: en este tipo de campañas, normalmente de Display o formatos similares, el gasto de la campaña se valora en función del coste que nos han supuesto cada millar de impresiones. Si una campaña tiene un coste de 100€ y la han visto 100.000 personas, entonces el CPM es de 1€. Se trataría de campañas de branding.
CSS: servicios de comparación de precios. Son buscadores o portales que ofrecen a los usuarios un agregador de vendedores que venden online el producto que el usuario está buscando. El más conocido es Google Shopping, pero hay muchos más comparadores en los cuales pueden estar tus productos. Normalmente se paga por producto publicado, PPC o incluso por porcentaje de ventas.
CTR: relación entre las impresiones que ha tenido un anuncio, y los clics que ha recibido. Cuanto más CTR, significará que el anuncio ha sido relevante para mi audiencia.
Display: anuncios en formato de imagen, estática o con movimientos, que se colocan en webs y plataformas que tengan acuerdos con el anunciante. La red de Display más potente es la de Google, pero no es la única.
Eventos y objetivos: acciones del usuario que queremos medir para obtener información acerca de la calidad del lead y su experiencia en la página. Ejemplos de eventos sería saber cuántos usuarios han hecho clic en determinado botón o enlace, o en un formulario complejo de varios pasos, cuántos usuarios pasan por cada fase.
Facebook Ads: es, de momento, la segunda plataforma SEM más importante por volumen de anunciantes e inversión. Trabajando desde el Facebook Business Manager, podemos lanzar campañas para Facebook e Instagram. Con buena segmentación y creatividades, es una herramienta muy potente. Si no podemos segmentar bien a nuestra audiencia, una bonita pérdida de tiempo y dinero.
Fase de aprendizaje: la mayoría de campañas SEM necesitan unos días para empezar a funcionar correctamente, e ir aprendiendo de las reacciones de nuestra audiencia para ir realizando ajustes. Durante los primeros días nos indicará que está en fase de aprendizaje. Para las campañas que tengan esta primera fase no es aconsejable que sean demasiado cortas en exposición, pues necesitarían unas semanas para funcionar óptimamente.
Fee: comisión correspondiente a los honorarios de una agencia o profesional SEM por la creación, gestión y seguimiento de las campañas. Hay agencias que aplican un fee inicial de configuración y otras que sólo facturan la mensualidad de seguimiento, así como hay agencias que facturan a porcentaje variable según la inversión, o con una cuota fija. Para gustos, colores.
Feed: fichero normalmente en formato txt o xml que nos permite enviar de forma ligera todos los datos sobre los productos de nuestra tienda online a plataformas externas para que procesen esta información, y sean capaces de extraerla para sus plataformas o herramientas externas. En campañas de SEM es probable que tengas que generar feeds para Google Merchants, agregadores y comparadores, Facebook, Amazon, entre otros.
Google Tag Manager: contenedor de código de Google. Nos permite, en un sólo script en nuestra web, colocar diferentes códigos de seguimiento de Analytics y otras herramientas de medición, los códigos de verificación o píxeles de seguimiento de las plataformas SEM, así como eventos y mucho más. Una delicia para el que quiera medir bien y no tenga grandes conocimientos de programación.
Google Ads: plataforma para anunciantes de Google, anteriormente conocida como Google Adwords. Desde allí se pueden crear y monitorizar las campañas de anuncios de Google, que inicialmente eran de texto pero ahora hay muchos formatos distintos: Display, Discover, YouTube, Gmail, etcétera.
Google Adsense: es la otra cara de la red de anunciantes de Google. En esta plataforma se dan de alta páginas web que ceden espacios publicitarios de su site para que los anunciantes de Google se puedan anunciar en él. Se trata de una de las formas de monetización de páginas web más habituales.
Google Partner: programa que permite a las agencias SEM acreditarse ante Google como capaces de realizar campañas de Google Ads con garantías. La agencia debe demostrar que tiene unos volúmenes de cuentas activas a inversión importantes, y que sus técnicos han superado unos exámenes de conocimientos sobre PPC y la herramienta, entre otras condiciones. Existe un segundo nivel, llamado Partner Premier, para las agencias que tienen unos estándares muy potentes, como La Teva Web. La mayoría de plataformas SEM tienen programa de partnership.
Google Skillshop: es la academia de Google, anteriormente llamada Google Academies. Allí los técnicos SEM tienen a su disposición decenas de cursos de formación. Los especialistas vinculan sus perfiles en Skillshop con la cuenta de la agencia, para que sean tenidos en cuenta para el programa de partners.
Grupo de anuncios: dentro de una campaña, podemos hacer grupos de anuncios que tengan relación temática (palabras clave, tipos de anuncios, etcétera).
Impresiones: cantidad de veces que un anuncio nuestro ha aparecido en la pantalla de un dispositivo. Conviene no confundirlo con visualizaciones de un anuncio, pues este puede imprimirse pero que el usuario no lo haya visto.
KPI: en cualquier campaña de marketing digital debemos establecer con los clientes una serie de métricas que vamos a medir, y las cuales nos indicarán si el rendimiento (ahí la P de Performance) de la campaña está siendo el adecuado.
Landing page: página de aterrizaje donde va a llegar el usuario después de hacer clic en una campaña SEM. Podemos hacer una campaña de anuncios perfecta y atraer a miles de usuarios cualificados a nuestra web, que si la landing no cumple con las expectativas, todo ese trabajo no servirá de nada.
Look alike: en las plataformas SEM tenemos configuradores para orientar la audiencia de una campaña, definiendo aspectos como la edad, el sexo o sus hábitos en Internet. Una vez tenemos una audiencia bien trabajada y optimizada, es interesante buscar otros grupos de población que sean similares, para así ampliar nuestra audiencia.
MCC: gestor de carteras de clientes. Las herramientas SEM habitualmente ponen al servicio de las agencias plataformas desde las cuales pueden gestionar todas las cuentas de anuncios de sus clientes, sin tener que acceder desde la cuenta de cada cliente. De esta forma queda claro las acciones que pueda hacer cada uno, el cliente conserva la propiedad de la cuenta y tendrá facilidad para cambiar de agencia en cualquier momento, y los pagos de los anuncios quedarán transparentes y sin posibilidad de aplicar comisiones abusivas.
Modelo de atribución: cuando se realiza una conversión, hay diferentes formas de asignar el valor de esta a los diferentes canales y campañas por los que habrá pasado el usuario antes de convertir. Por ejemplo, si he visitado una web porque la he visto en Instagram, más adelante vuelvo a través de un anuncio en YouTube, y finalmente hago una búsqueda directa y convierto, ¿a quién se debe asignar esa conversión? Por ejemplo, con el modelo último clic lo asignaríamos el 100% a directo, pero quizá sea más realista usar un modelo basado en posiciones o datos, que pondere y también reconozca la parte que han aportado los otros canales para poder generar esa conversión.
Palabras clave: en las campañas de búsqueda, conceptos o conjuntos de palabras a las cuales orientamos nuestros anuncios. La clave de una buena campaña de búsqueda está en elegir bien las keywords y su concordancia. También pueden usarse para crear audiencias (personas que hayan buscado tal concepto).
Palabras clave negativas: en algunas herramientas SEM como Google Ads o Amazon Ads, para determinadas campañas podremos definir no sólo por qué campañas queremos pujar, sino también qué conceptos queremos bloquear. De esta manera no apareceremos para búsquedas alejadas de nuestro objetivo de negocio, y concentrar nuestro presupuesto en aquello que realmente nos interesa.
Performance: concepto que se usa para denominar el rendimiento de una campaña. Nuestra valoración al respecto dependerá de las KPIs y objetivos fijados, pero a grandes rasgos una campaña de PPC tiene una buena performance cuando tiene un buen ritmo de impresiones y clics, el presupuesto se consume de forma razonable, y las conversiones esperadas están llegando.
Píxel: script que facilitan las plataformas de PPC a sus anunciantes. Mediante la inserción de este código html en la página web, la plataforma SEM puede saber la actividad de ese usuario que ha pasado por nuestras campañas, una vez aterriza en la web. Es recomendable un uso con medida de los píxeles, pues sobrecargan el código y a menudo tienen incompatibilidades.
Planificador de palabras clave: herramienta dentro de Google Ads con la que puedes buscar palabras nuevas para tus anuncios. Te ofrece información sobre el volumen de búsquedas mensuales, una previsión de qué búsquedas tendrá en el futuro y su precio por clic tanto por la parte superior de la página como por la parte inferior.
Presupuesto de campañas: en una campaña de SEM es muy importante fijar cuánto dinero se va a invertir, y en qué periodo de tiempo. A la práctica en la mayoría de plataformas SEM se trabaja con un presupuesto de campañas diario, así que debes repartir el presupuesto total por los días que efectivamente se van a mostrar los anuncios.
Prospecting: campañas que se pretenden ir a buscar audiencias nuevas que no conocen nuestra marca y no han interactuado con nosotros. Habitualmente es un concepto que se usa para campañas de Display o Social Ads, a través de las cuales queremos enseñarle nuestros contenidos a usuarios que tengan determinados gustos, o bien sean usuarios de determinadas marcas cuyo target nos interese.
Remarketing: campañas de anuncios que tienen por objetivo reimpactar, volver a llamar la atención, a un usuario que anteriormente ya ha visitado nuestra página web, y del cual hemos guardado su cookie. Podemos hacer diferenciaciones de las audiencias de marketing, por ejemplo, separando los que ya nos han comprado de los que no, o en función de qué han hecho en nuestra web, aspectos demográficos, etcétera.
ROAS: Tasa de retorno de una campaña SEM. Nos da una relación entre nuestra inversión, y las ganancias que ha reportado la campaña. Para obtenerlo es imprescindible que todas las conversiones tengan un valor monetario asociado. Si el ROAS es menor que 1 estamos perdiendo dinero con esa campaña, y a partir de 1 la relación es positiva.
ROI: este concepto hace referencia al retorno de inversión de una campaña. Para poderlo calcular necesitamos conocer no sólo los gastos de la campaña o los honorarios de la agencia SEM, sino también el beneficio neto que se generan las campañas. Si lo sabemos, entonces podemos obtener el porcentaje del ROI de la siguiente forma: ingresos - coste de producto o servicio / gasto en campaña SEM.
Smart campaigns: la mayoría de plataformas SEM tienen todavía las campañas clásicas donde el creador tiene el control absoluto de las creatividades, palabras clave y demás. Sin embargo, hace ya tiempo que conviven con las campañas Smart, en las cuales el creador puede configurar algunos aspectos de las campañas, pero el resto queda en manos de automatizaciones, y machine learning según el cual el algoritmo puede ir ajustando palabras clave, audiencias, CPCs y hasta presupuestos. Tienen la virtud de dar muy poco trabajo a sus creadores y aprovechar la inteligencia artificial. Por contra son campañas muy opacas, y si tienen problemas de rendimiento no vamos a poder saber qué es lo que está pasando ni cómo solucionarlo. Entonces es posible que prefieras volver a las campañas manuales, si es que todavía no las han eliminado.
Tasa de conversión: relación entre los clics obtenidos, y las conversiones generadas por esos clics. La tasa de conversión es algo que debemos seguir muy de cerca en las campañas SEM, aunque debes tener en cuenta que no se explica únicamente por la campaña, ahí la landing page será determinante y a veces el técnico SEM no la controla ni tiene incidencia.
Términos de búsqueda: para campañas de búsqueda, son las queries que realmente han imprimido los anuncios, es decir, qué ha escrito exactamente un usuario en el buscador para que le saliera nuestro anuncio. Si usamos una concordancia de palabras clave exacta, los términos de búsqueda serán exactamente las palabras clave activas. Si usamos términos de concordancia amplios, verás como la gente llega a tus anuncios a través de búsquedas muy diversas, y es posible que algunas no te interesen, en cuyo caso las deberás incorporar como palabras negativas.
Transacción: es un tipo de conversión, que corresponde a una compra online a través de una página web, tienda online u otra plataforma.
UTM: etiquetas de seguimiento de enlaces. Mediante su uso incorporamos parámetros a la URL de un anuncio, lo que nos permitirá tener datos exactos sobre de qué canal viene ese clic, campaña, palabra clave o lo que queramos.
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