Ús de les xarxes socials a Catalunya: del 2013 al 2026

Dotze anys que van canviar tot

El 2013, quan vam publicar la primera versió d'aquest article, les xarxes socials eren un experiment que les empreses començaven a prendre seriosament. Facebook acabava de sortir a borsa. Twitter marcava l'agenda informativa. Instagram portava dos anys amb filtres de fotos. WhatsApp estava desplaçant els SMS. I TikTok, directament, no existia.

L'accés era majoritàriament des d'ordinador. L'smartphone no era omnipresent. Tenir pàgina d'empresa a Facebook es considerava "fer màrqueting digital".

El que va ocórrer des d'aleshores no va ser una evolució progressiva: va ser una ruptura. Les xarxes socials van deixar de ser un canal de comunicació addicional per convertir-se en infraestructura quotidiana. I a Catalunya, aquest procés ha seguit un ritme especialment intens.

Una adopció que no es va aturar: com van créixer a Catalunya

El creixement d' usuaris a Catalunya ha estat constant i ha anat contracorrent respecte a algunes tendències de la resta de l' Estat. Mentre a Espanya el nombre d'usuaris en xarxes descendia el 2024, Catalunya va passar de 6,1 milions d'usuaris el 2023 a 6,4 milions el 2024, segons el segon estudi elaborat per IMAGINA en col·laboració amb el Col·legi de Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.

Aquesta dada té context: Catalunya se situa entre les regions europees amb més penetració digital, alineada amb mercats del nord i l'oest del continent que històricament han liderat l'adopció d'aquestes plataformes.

El temps d'ús també va créixer. Els catalans passen de mitjana 2,3 hores diàries en xarxes socials, per sobre de la mitjana espanyola i europea. I la bretxa generacional és significativa: els joves de 16 a 30 anys superen les 3 hores diàries, mentre que els majors de 66 anys dediquen al voltant d'1,6 hores. No són usuaris passius: són usuaris actius, freqüents i amb hàbits ben establerts.

Les plataformes que han crescut a Catalunya són WhatsApp, Instagram, TikTok i LinkedIn. Les que han perdut usuaris són Facebook i X (abans Twitter). El desplaçament de plataformes es veu amb claredat: Instagram va passar del 57% del 2023 al 63% el 2025, mentre Facebook va baixar del 38% al 35%, segons l'Enquesta Longitudinal del Centre d'Estudis d'Opinió (CEO) de la Generalitat de Catalunya.

Les xarxes ja no són un complement: són part de la vida

Aquí hi ha el canvi més rellevant de l'última dècada, i el que més costa interioritzar des d'una perspectiva de negoci.

El 2013, les xarxes socials eren un espai que la gent visitava. Un destí. S'entrava, es mirava, se sortia. La resta de la vida ocorria fora de pantalla.

Avui aquesta separació no existeix. Les xarxes estan integrades en la rutina diària de forma tan natural com el transport o els mitjans de pagament. Es consulten en despertar, durant els àpats, en el transport públic, abans de dormir. Són el canal pel qual arriba la informació, l'entreteniment, les recomanacions de compra, el contacte amb marques i l'accés a notícies.

La dada del CEO és eloqüent: només el 14% dels catalans afirma no fer servir cap xarxa social. El 86% restant les té integrades en el seu dia a dia. I l'estudi d'IAB Spain 2026 confirma que l'usuari mitjà a Espanya ja utilitza 7,2 xarxes socials al mes, enfront de les 5,3 de 2025. No és que hi hagi més oferta: és que l'adopció s'ha diversificat.

A Catalunya, cada usuari utilitza de mitjana tres xarxes al dia. Els més joves arriben a cinc. No com a entreteniment puntual, sinó com a entorn habitual de consum, conversa i decisió.

Aquest canvi té una implicació directa per a les marques: ja no es tracta d'estar en xarxes. Es tracta d'estar present en un espai on els clients viuen part de la seva vida, i fer-ho de forma coherent amb com funciona aquest espai.

Què fa la gent allà dins: motius d'ús i comportament

El 97% dels usuaris a Espanya fa servir les xarxes amb finalitats d'entreteniment, segons IAB Spain 2026. El 81% per interactuar. El 77% per informar-se. L'entreteniment ha guanyat pes cada any com a motivació principal, i aquesta dada marca com s'han d'orientar els continguts.

A Catalunya hi ha un element addicional que no apareix en les dades nacionals: l' ús del català en xarxes socials. L'Enquesta d'Usos Lingüístics de la Població de Catalunya confirma que el 67,1% dels usuaris utilitza el català en xarxes amb certa regularitat. Instagram és l'única xarxa en què els catalanoparlants tenen més penetració que els castellanoparlants, per un marge de dos punts.

Això no és una dada menor per a les marques amb presència al mercat català. La llengua en què es comunica una marca en xarxes és una decisió de posicionament, no només d'abast.

Les xarxes socials com a motor de màrqueting digital per al teu negoci

Les xarxes no són només un lloc on la gent s'entreté. Són el punt on es formen les opinions de compra, es descobreixen productes i es generen transaccions. I a Catalunya, les dades d'ús confirmen que aquest paper comercial està completament consolidat.

El 84% dels usuaris a Catalunya ha comprat algun producte o servei a través de xarxes socials en l'últim mes, segons l'estudi IMAGINA 2024. Instagram i TikTok lideren aquest fenomen, impulsades pels algoritmes de recomanació i la influència dels creadors de contingut.

A nivell de tot l'Estat, el 54% dels usuaris utilitza les xarxes per buscar informació abans de realitzar una compra online, i el 44% reconeix que les xarxes han influït en la seva decisió final. En la Generació Z, aquesta xifra puja al 56%.

Això té conseqüències concretes per a qualsevol negoci amb presència digital:

La visibilitat en xarxes ja és part del funnel de compra. Un client que no et troba a Instagram o LinkedIn no és que no et compri: és que directament no et considera. Les xarxes funcionen com un primer filtre de credibilitat abans que el client arribi a la teva web.

El contingut ha d' encaixar amb el mode de consum, no interrompre' l. El 40% dels usuaris considera útil i rellevant la publicitat en xarxes, però només el 23% accepta continguts personalitzats. Els formats que funcionen són els que s'assemblen al contingut orgànic: vídeos curts, demostracions de producte, testimonis reals, presència de persones.

Cada plataforma té un rol diferent en el procés de decisió. Instagram lidera com a canal de descobriment i inspiració. LinkedIn funciona per a l'entorn professional i B2B, i segons IAB Spain 2026 ja és la segona plataforma més utilitzada a nivell comercial entre els professionals. TikTok accelera el descobriment de producte en segments joves. WhatsApp, amb un 94% de penetració mensual, és el canal d'atenció i fidelització més efectiu que hi ha avui.

La inversió publicitària ha rotat. Instagram concentra gairebé la meitat de la inversió publicitària entre els professionals del sector el 2026. Facebook ha cedit aquest lideratge. YouTube manté la seva posició com a plataforma de consum de vídeo. TikTok segueix escalant en el rànquing d'inversió.

L'orgànic no n'hi ha prou. L'abast orgànic en xarxes ha caigut de forma estructural en tots els algoritmes. Les plataformes són models de negoci publicitari. Sense inversió paid, la visibilitat es redueix a l'audiència pròpia i a la viralitat, que no es pot planificar. La combinació orgànic-paid és l' estàndard, no l' excepció.

Per a les pimes catalanes, la conclusió pràctica és que no es tracta d'estar a totes les plataformes, sinó d'estar bé en les que utilitzen els seus clients. Amb criteri, amb consistència i amb pressupost suficient per fer que la presència generi retorn.

El que es preveu que passi amb les xarxes i la intel·ligència artificial

La intel·ligència artificial porta anys operant dins de les xarxes socials. Els algoritmes que decideixen quin contingut apareix en el feed de cada usuari són, des de fa temps, sistemes d'IA entrenats per maximitzar el temps d'atenció. Però el 2025 i el 2026, la IA va entrar en la pròpia producció de contingut, i això ha canviat les regles.

El 87% dels usuaris a Espanya considera imprescindible etiquetar el contingut generat per IA, segons IAB Spain 2026. La demanda de transparència sobre l'origen del contingut és real i creix. Per a les marques que produeixen amb IA, ja no és només una qüestió de regulació: és un factor de confiança.

El que està ocorrent el 2026 és una paradoxa. Les eines d'IA han baixat el cost de producció de contingut, la qual cosa ha augmentat el volum total del que es publica en xarxes. I precisament per això, els algoritmes han començat a penalitzar el contingut 100% artificial i a premiar l'autenticitat: els vídeos sense filtres, els formats "lo-fi", les persones reals parlant a càmera, els microinfluencers locals amb comunitats petites però compromeses.

No és que la IA no funcioni. És que quan tothom fa servir les mateixes eines per produir el mateix, la diferenciació torna a estar en l'humà.

Per als propers anys, l'escenari apunta en tres direccions:

La IA com a decisora del contingut, no només com a eina de producció. Els algoritmes de 2026 ja analitzen senyals complexos com el temps real d'atenció, la qualitat de la interacció, l'afinitat temàtica o el comportament previ de l'usuari. Ja no competeixen per publicar més: competeixen per entendre millor com funciona el sistema de recomanació de cada plataforma.

El social commerce integrat. TikTok Shop s'expandeix. Instagram i Pinterest desenvolupen funcions de compra cada vegada més natives. L'usuari que descobreix un producte en vídeo i el compra sense sortir de l'aplicació és ja una realitat en mercats del nord d'Europa i Àsia, i arribarà amb més força al mercat català en els propers anys.

La recerca en xarxes com a alternativa als cercadors. Una part creixent de la Generació Z ja busca a TikTok i Instagram abans que a Google. Això té implicacions directes per al SEO, per a la presència en xarxes i per com una marca gestiona la seva visibilitat en l'entorn digital.

Conclusió: les xarxes evolucionen cada dia, i això no s'aturarà

IAB Spain va publicar l'estudi de 2026 fa a penes dies. L'any que ve hi haurà noves xifres. Alguna plataforma haurà pujat, una altra perdrà rellevància, i probablement hi haurà formats nous que avui a penes existeixen.

El que no canvia és la lògica de fons: les xarxes socials són l'espai on els catalans passen una part important del seu dia, on es formen les opinions sobre marques i productes, i on es prenen decisions de compra. Estar aquí amb criteri, coherència i estratègia no és opcional per a un negoci que vulgui créixer en l'entorn digital actual.

Si portes temps sense revisar com la teva empresa treballa les xarxes, les dades de 2025 i 2026 són un bon punt de partida per fer-ho. No per estar a tot arreu, sinó per prioritzar on té sentit invertir.