Com orientar una web per a SEO i GEO des de zero (i fer que realment vengui)

En moltes ocasions ens contacten empreses per aparèixer en les recerques de Google i IA, i molt especialment per a ChatGPT. I davant d'aquests escenaris normalment plantegem un paquet d'accions per optimitzar aspectes de la web que ens han d'ajudar a maximitzar la seva presència en les respostes dels assistents i els cercadors. En moltes ocasions ens suposa replantejar moltes coses del lloc web: disseny, usabilitat, continguts, arquitectura web, etcètera. De vegades això és viable, però sovint ens trobarem amb moltes resistències: temps, recursos, pressupost, o acceptació pels actors implicats.

Però en altres ocasions tenim un llenç en blanc davant: la possibilitat de plantejar una pàgina web de 0. Aquí vam tenir moltíssim més marge d'incidència. Aquí podem plantejar les webs des de 0 perquè es puguin posicionar en les intel·ligències artificials (GEO) i els cercadors (SEO).

Per aconseguir-ho, l'essencial és introduir els especialistes en posicionament i la seva visió en totes les fases del projecte web. La bellesa en el disseny és important i les funcionalitats de programació són facilitadores, però hem de tenir clar el centre i objectiu d'aquest projecte web: atraure negoci per a la meva empresa. El projecte web ha de moure tots els actors com una orquestra sincronitzada, cadascú tocant la seva partitura però totes orientades a un objectiu comú. 

De manera que els marketers i especialment els SEOs haurien de participar en totes les fases de desenvolupament del projecte. Aquí veurem aspectes de cadascun d'ells des d'aquesta perspectiva:

1. Fase d' investigació de mercat

En aquesta fase hem d' identificar quins serveis/productes oferim, i a qui s'ho volem vendre. I d'aquests, quins són els més importants. Amb eines SEO com Semrush, Ahrefs i altres, podem identificar volums de recerca i patrons. El keyword research hauria de ser la base de l'arquitectura web, disseny i continguts a plantejar.

Tot i que al meu parer abans d'obrir l'estudi de paraules clau m'agrada començar per una cosa més bàsica: definir i clarificar la nostra proposta de valor.

• Què aportem al món (i especialment a Internet) que no ho facin d'altres?
• Quin avantatge competitiu resol el nostre projecte?
• Per què haurien de contractar-nos a nosaltres i no a d'altres?

Si la resposta a aquestes preguntes no és clara i positiva, deixeu-ho aquí, doncs no sortirà bé. Fins i tot fent una web maravillosa i un SEO d'una altra galàxia, no ha de tenir recorregut. Però si és positiva, hi ha aigua. Així que a la piscina.

Comencem doncs un estudi que no és un Excel amb paraules clau i volums, que també. És una recerca SEO prèvia al projecte:

• Com busquen els usuaris els nostres productes o serveis?
• Quina informació busquen relacionades amb ells?

L'estructura i continguts del web resultant hi han de respondre. Ens ajudarà aquí també investigar què està treballant i posicionant la competència. A partir d'aquí, sí: hem d'obtenir paraules clau, amb els seus volums de recerca, i altres aspectes importants com la seva intenció de recerca, o quins elements veurem en els resultats de les SERPS. Detecta si en els resultats hi ha imatges, mapes, vídeos o resums d'IA, ja que hauràs d'atacar diferent per aparèixer. Per cert, en aquest punt: què fer amb les recerques que activen AI overviews? Doncs aquí hi ha molts manuals: hi ha qui les evita (no m'han de portar clics), i hi ha qui les separa per treballar-les de forma diferent, però buscant aparèixer-hi. Però a priori tenir controlat què voleu les activen i quines no, m'interessarà. Pots complementar les eines de paraules clau clàssiques amb tools més modernes d'IA en fases anteriors i posteriors: Claude, Deep research de Gemini o NotebookLM et poden ajudar, ben dirigides. Però que tanta modernesa no ens faci oblidar els clàssics: una investigació en xarxes, fòrums, ressenyes o youtube, pot ser molt valuosa per extreure els dubtes i problemes més comuns dels usuaris. I el combo seria extreure tot aquest contingut de la investigació, passar-lo per la IA perquè ens inferís els trets comuns.

En tot aquest procés és important enfocar el destinatari: el web no és per a nosaltres, és per als usuaris. Estem resolent necessitats dels usuaris, i el nostre missatge és per a ells. Has d'entendre-ho i posar l'usuari al centre. Qui és? Quin llenguatge utilitza? Quin dolor té i com ho resolem nosaltres? Pensa a partir d'aquí que tipus de disseny web, navegació, missatges i solucions els van a encaixar millor. Si treballes amb clients doncs ets un professional d'agència o freelance que planteges el projecte per a un client, cura amb un perill: acabar construint el projecte que vol el nostre client, l'empresa que ens paga. I pot ser un fracàs: el projecte no és per al nostre client sinó per al possible client del nostre client, i això sovint genera problemes en el procés. Però millor afrontar-los ja des d'un inici, ja que ens interessa que la web tingui resultats i tenir una relació a llarg termini amb els nostres clients, com per sort ens passa sovint a la nostra agència. I això passa perquè guanyin diners gràcies a la nostra feina. Punt.

No afecta el nostre camp aquí però s'hauran d'investigar altres aspectes que afectaran la viabilitat del projecte: recursos econòmics, logística, monetització i pagaments, i aspectes legals. Sense tot això ben lligat, podem estar construint un castell de naips.

2. Arquitectura web

Amb l' estudi de paraules clau realitzat i validat amb el client, hem d' obtenir un llistat d' URLs que necessitarem crear per al projecte, agrupant paraules clau amb la mateixa intenció de recerca en cadascuna d' elles.

Aquestes pàgines, en funció de la intenció que cobreixin, les etiquetem per la tipologia de pàgina que responen: home, llistats, fitxa de producte/servei, pàgines corporatives amb EEAT (qui som, legal, condicions, equip).

Un cop tenim el llistat de pàgines, d'acord amb l'estudi de keywords però sobretot amb les prioritats de negoci del client, identifiquem les pàgines per grau d'importància. Al gust, però generalment amb 3 nivells serà suficient.

D'altra banda, hem d' agrupar les pàgines per temàtica. Això ens permetrà crear clusterització de continguts temàtics: tot el relacionat amb un tema a la nostra pàgina web, independentment de la tipologia de pàgina, haurà d'estar entrellaçat. Per si no queda clar, posarem un exemple: si tinc una botiga online de coses de la llar, tot el relacionat amb trepants (pàgines de producte, categories de producte, marques que venen trepants, posts del blog o experts sobre el tema) haurien d'estar entrellaçats.

Bé, doncs quan ja tenim totes les pàgines definides, la seva tipologia, temàtica i importància, hem de definir com hi arribem des de qualsevol lloc del lloc web: definir una arquitectura web.

3. SEO On Page

És clar que la pàgina resultant vas voler que estigui el més optimitzada possible a nivell de SEO On Page: jerarquia d'encapçalats, densitat de contingut, meta tags, etc.

Doncs bé: l'interessant és que com SEOs ens imaginem com volem que sigui l'estructura SEO On Page, i ho definim per a cada tipologia de pàgina abans que vagi a disseny. Així el dissenyador web plantejarà la web més bonica i atractiva possible.

Fent servir eines de wireframing, planteja una estructura base per a cada pàgina. Per exemple, per a una fitxa de producte podries demanar

• Breadcrumbs
• h1( nom del producte)
• h2 per a cada apartat de descripció del producte
• h3 amb productes relacionats i alternatius
• Enllaç a marca del producte
• Ressenyes (amb el seu Schema)
• FAQs (amb el seu etiquetatge també)

Si no és el primer post nostre que llegeixes tindràs aquí en compte que el SEO és important però no és l'únic. Necessitem que arribin a la nostra URL, però el més important és que ens comprin. Així que veu una mica més enllà dels límits del SEO. En veurem algun exemple en el proper apartat.

4. Disseny de l' oferta

Gràcies als apartats anteriors hem de tenir clars els serveis o productes prioritaris en el nostre projecte web. Ara ho hem d'evolucionar per trobar quin tipus de missatges, latiguillos, ofertes i urgències van a desbloquejar els dubtes a l'usuari perquè arribin allà on vulguem. Hem de definir quins missatges portaran l'usuari a comprar el nostre discurs, i en conseqüència el nostre producte o servei. Depenent del sector, usuaris i altres aspectes, això canviarà. Però sempre tenint clar que en la majoria de les webs el nostre objectiu no és informar, és vendre. Tatúatelo i potser em diguis "jo és que sóc SEO, o sóc dissenyador web". Molt bé i enhorabona: però si aquesta web no ven, estem fora tots.

Pensa en una fitxa de producte o de servei habituals: informem sobre què és, les seves característiques, les condicions de compra, el seu manual d' ús, etc. I tot això està molt bé. Però això oblida que el focus sempre ha de ser en quin dolor o necessitat té el nostre usuari potencial, i com el nostre producte o servei el resol. Imagín una estructura de fitxa diferent:

• què fa
• què resol
• per a qui està indicat
• per què és la millor opció del mercat

I a partir d'aquí, posa-li valor al que estàs venent, per pujar la percepció de la qualitat del que oferim, i deixar el preu en segon pla (fins i tot si no el presentes). Hi ha molts recursos en els bàsics del màrqueting, i per a cada projecte sabràs veure els que més encaixen:

• Regala alguna cosa (2x1, una auditoria gratis)
• Ofereix extres (si et compres el coixí et regalem la funda) o encamina l 'upgrade
• Exclusivitat: mira els nostres premis obtinguts, places limitades, posa en valor coses que ningú més té
• Añádele garanties o opcions de devolució
• Urgències: últimes places, un comptador cap enrere que "m'ho treuen de les mans", etc
• Facilita: ofereix la màxima transparència i facilitats (de contractació, de pagament...), dissipant dubtes i eliminant fricció
• Compara: pots comparar entre diferents serveis o productes que tens, o si ets més valent compàs davant la teva competència. El va ajudar l'usuari a situar-se, i a la IA a nodrir-se.

No cal enganyar, ni mentir. Això és pa per avui i fam per demà. Simplement posa en valor el producte/servei i el que resol, defensa-ho i pressent-ho de la millor manera.

5. Contingut

Els continguts d'una web, tant en copy com en multimèdia, són molt importants ja que sense una bona feina darrere el millor disseny, estratègia i programació web acaben sent inútils. Aquí el meu consell és que el nucli del contingut vingui de les persones de dins de l'empresa: les que coneixen al dedillo la nostra marca, productes, serveis i clients. Lògicament amb un acompanyament dels nostres especialistes en màrqueting, i sent coherents amb l'estratègia SEO.

Quins continguts prioritzar? Doncs en el punt dos hem fet ja l'exercici d'identificar quines són les pàgines més importants. Així que hauríem de posar el màxim emprenyament en això. En definitiva: les pàgines que esperem ens donin més diners (generalment una selecció de productes o serveis), més les pàgines que ens donaran l'embolcall necessari perquè ens comprin (home, qui som, qualitat, etc). La resta és important però no tant, i dependrà dels recursos disponibles. Si tenim un lloc gran i no tenim recursos per currar-nos els continguts de la majoria, prefereixo 5 pàgines perfectes i la resta malament, que totes tenim. Prioritzar i perfeccionar en el prioritari sovint és el millor camí.

A partir d'aquí les dades i circumstàncies et portaran a la presa de decisions: potenciar un tipus de contingut que funciona, prioritzar una vertical que ens interessa empènyer, etc.

Val la pena escriure al blog en l'era de la IA?

És una pregunta recurrent dels nostres clients. Històricament la meva resposta sempre era SÍ, pels seus beneficis a nivell de trànsit i SEO. Ara la meva resposta és DEPÈN. El primer que hem d'assegurar és que tots els continguts clau del nostre lloc web de tipus transaccional o de confiança estan perfectes: serveis, producte, pàgines corporatives. Un cop resolt això, podrem dedicar-li recursos al blog. Si bé és cert que el trànsit de Google per recerques informatives ha caigut en picat des de la irrupció de la IA, continua sent interessant treballar el blog. Però fer-ho des d'una perspectiva diferent:

• El nostre objectiu principal no serà atraure trànsit orgànic informatiu a aquestes URLs, sinó situar-nos com a especialistes en la nostra temàtica
• Tenir en compte bones pràctiques SEO i GEO
• No oblidar que el focus no estarà mai en aquests posts, sinó que han de ser vehicle de trànsit cap a les nostres URLs transaccionals (enfocament inbound si vols)
• Millor qualitat que quantitat: generar continguts del blog massius amb IA, llevat de casos excepcionals, no t'aportarà valor
• Prioritzar les recerques que (encara) no activin resultats d'AI Overviews a Google

Si el que et preocupa és el GEO, has de continuar escrivint al blog i fer-ho per agradar-li a aquests marrecs robots: estructura el contingut, métele FAQs, infografies, taules comparatives, cuida l 'EEAT d'aquests continguts. Perquè, d'on creus que treu la informació per a les seves respostes? Estar entre les fonts de consulta de la IA t'acosta a estar entre les respostes.