Cómo orientar una web para SEO y GEO desde cero (y hacer que realmente venda)

En muchas ocasiones nos contactan empresas para aparecer en las búsquedas de Google e IA, y muy especialmente para ChatGPT. Y ante estos escenarios normalmente planteamos un paquete de acciones para optimizar aspectos de la web que nos van a ayudar a maximizar su presencia en las respuestas de los asistentes y los buscadores. En muchas ocasiones nos supone replantear muchas cosas del sitio web: diseño, usabilidad, contenidos, arquitectura web, etcétera. A veces esto es viable, pero a menudo nos encontraremos con muchas resistencias: tiempo, recursos, presupuesto, o aceptación por los actores implicados.

Pero en otras ocasiones tenemos un lienzo en blanco delante: la posibilidad de plantear una página web de 0. Aquí vamos a tener muchísimo más margen de incidencia. Aquí podemos plantear las webs desde 0 para que se puedan posicionar en las inteligencias artificiales (GEO) y los buscadores (SEO).

Para conseguirlo, lo esencial es introducir a los especialistas en posicionamiento y su visión en todas las fases del proyecto web. La belleza en el diseño es importante y las funcionalidades de programación son facilitadoras, pero debemos tener claro el centro y objetivo de ese proyecto web: atraer negocio para mi empresa. El proyecto web debe mover a todos los actores como una orquesta sincronizada, cada uno tocando su partitura pero todas orientadas a un objetivo común. 

De modo que los marketers y especialmente los SEOs deberían participar en todas las fases de desarrollo del proyecto. Aquí veremos aspectos de cada uno de ellos desde esta perspectiva:

1. Fase de investigación de mercado

En esta fase debemos identificar qué servicios/productos ofrecemos, y a quién se lo queremos vender. Y de estos, cuáles son los más importantes. Con herramientas SEO como Semrush, Ahrefs y demás, podemos identificar volúmenes de búsqueda y patrones. El keyword research debería ser la base de la arquitectura web, diseño y contenidos a plantear. 

Aunque a mi juicio antes de abrir el estudio de palabras clave me gusta empezar por algo más básico: definir y clarificar nuestra propuesta de valor.

• ¿Qué aportamos al mundo (y especialmente en Internet) que no lo hagan otros?
• ¿Qué ventaja competitiva resuelve nuestro proyecto? 
• ¿Por qué deberían contratarnos a nosotros y no a otros? 

Si la respuesta a estas preguntas no es clara y positiva, déjalo aquí, pues no va a salir bien. Incluso haciendo una web maravillosa y un SEO de otra galaxia, no va a tener recorrido. Pero si es positiva, hay agua. Así que a la piscina.

Empezamos pues un estudio que no es un Excel con palabras clave y volúmenes, que también. Es una investigación SEO previa al proyecto: 

• ¿Cómo buscan los usuarios nuestros productos o servicios? 
• ¿Qué información buscan relacionadas con ellos? 

La estructura y contenidos de la web resultante deben responder a ello. Nos ayudará aquí también investigar qué está trabajando y posicionando la competencia. A partir de aquí, sí: debemos obtener palabras clave, con sus volúmenes de búsqueda, y otros aspectos importantes como su intención de búsqueda, o qué elementos veremos en los resultados de las SERPS. Detecta si en los resultados hay imágenes, mapas, vídeos o resúmenes de IA, pues deberás atacar distinto para aparecer. Por cierto, en este punto: ¿qué hacer con las búsquedas que activan AI overviews? Pues aquí hay muchos manuales: hay quien las evita (no me van a traer clics), y hay quien las separa para trabajarlas de forma distinta, pero buscando aparecer en ellas. Pero a priori tener controlado qué queries las activan y cuáles no, me va a interesar. Puedes complementar las herramientas de palabras clave clásicas con tools más modernas de IA en fases anteriores y posteriores: Claude, Deep research de Gemini o NotebookLM te pueden ayudar, bien dirigidas. Pero que tanta modernez no nos haga olvidar los clásicos: una investigación en redes, foros, reseñas o youtube, puede ser muy valiosa para extraer las dudas y problemas más comunes de los usuarios. Y el combo sería extraer todo ese contenido de la investigación, pasarlo por la IA para que nos infiera los rasgos comunes.

En todo este proceso es importante enfocar el destinatario: la web no es para nosotros, es para los usuarios. Estamos resolviendo necesidades de los usuarios, y nuestro mensaje es para ellos. Debes entenderlo y poner al usuario en el centro. ¿Quién es? ¿Qué lenguaje utiliza? ¿Qué dolor tiene y cómo lo resolvemos nosotros? Piensa a partir de ahí que tipo de diseño web, navegación, mensajes y soluciones les van a encajar mejor. Si trabajas con clientes pues eres un profesional de agencia o freelance que planteas el proyecto para un cliente, cuidado con un peligro: acabar construyendo el proyecto que quiere nuestro cliente, la empresa que nos paga. Y puede ser un fracaso: el proyecto no es para nuestro cliente sino para el posible cliente de nuestro cliente, y eso a menudo genera problemas en el proceso. Pero mejor afrontarlos ya desde un inicio, pues nos interesa que la web tenga resultados y tener una relación a largo plazo con nuestros clientes, como por suerte nos pasa a menudo en nuestra agencia. Y ello pasa porque ganen dinero gracias a nuestro trabajo. Punto.

No afecta a nuestro campo aquí pero se deberán investigar otros aspectos que van a afectar a la viabilidad del proyecto: recursos económicos, logística, monetización y pagos, y aspectos legales. Sin todo esto bien atado, podemos estar construyendo un castillo de naipes.

2. Arquitectura web

Con el estudio de palabras clave realizado y validado con el cliente, debemos obtener un listado de URLs que necesitaremos crear para el proyecto, agrupando palabras clave con la misma intención de búsqueda en cada una de ellas. 

Estas páginas, en función de la intención que cubran, las etiquetamos por la tipología de página que responden: home, listados, ficha de producto/servicio, páginas corporativas con EEAT (quiénes somos, legal, condiciones, equipo).

Una vez tenemos el listado de páginas, de acuerdo con el estudio de keywords pero sobre todo con las prioridades de negocio del cliente, identificamos las páginas por grado de importancia. Al gusto, pero generalmente con 3 niveles será suficiente.

Por otro lado, debemos agrupar las páginas por temática. Esto nos permitirá crear clusterización de contenidos temáticos: todo lo relacionado con un tema en nuestra página web, independientemente de la tipología de página, deberá estar entrelazado. Por si no queda claro, pondremos un ejemplo: si tengo una tienda online de cosas del hogar, todo lo relacionado con taladros (páginas de producto, categorías de producto, marcas que venden taladros, posts del blog o expertos sobre el tema) deberían estar entrelazados.

Bien, pues cuando ya tenemos todas las páginas definidas, su tipología, temática e importancia, debemos definir cómo llegamos a ellas desde cualquier lugar del sitio web: definir una arquitectura web.

3. SEO On Page

Está claro que la página resultante vas a querer que esté lo más optimizada posible a nivel de SEO On Page: jerarquía de encabezados, densidad de contenido, meta tags, etc.

Pues bien: lo interesante es que cómo SEOs nos imaginemos cómo queremos que sea la estructura SEO On Page, y lo definamos para cada tipología de página antes de que vaya a diseño. Así el diseñador web planteará la web más bonita y atractiva posible.

Usando herramientas de wireframing, plantea una estructura base para cada página. Por ejemplo, para una ficha de producto podrías pedir

• Breadcrumbs
• h1(nombre del producto)
• h2 para cada apartado de descripción del producto
• h3 con productos relacionados y alternativos
• Enlace a marca del producto
• Reseñas (con su Schema)
• FAQs (con su etiquetado también)

Si no es el primer post nuestro que lees tendrás aquí en cuenta que el SEO es importante pero no es lo único. Necesitamos que lleguen a nuestra URL, pero lo más importante es que nos compren. Así que ve un poco más allá de los límites del SEO. Veremos algún ejemplo de ello en el próximo apartado.

4. Diseño de la oferta

Gracias a los apartados anteriores debemos tener claros los servicios o productos prioritarios en nuestro proyecto web. Ahora lo debemos evolucionar para encontrar qué tipo de mensajes, latiguillos, ofertas y urgencias van a desbloquear las dudas al usuario para que lleguen allá donde queramos. Debemos definir qué mensajes llevarán al usuario a comprar nuestro discurso, y en consecuencia nuestro producto o servicio. Dependiendo del sector, usuarios y otros aspectos, esto cambiará. Pero siempre teniendo claro que en la mayoría de las webs nuestro objetivo no es informar, es vender. Tatúatelo y quizá me digas “yo es que soy SEO, o soy diseñador web”. Muy bien y enhorabuena: pero si esta web no vende, estamos fuera todos.

Piensa en una ficha de producto o de servicio habituales: informamos sobre qué es, sus características, las condiciones de compra, su manual de uso, etc. Y todo eso está muy bien. Pero eso olvida que el foco siempre debe ser en qué dolor o necesidad tiene nuestro usuario potencial, y cómo nuestro producto o servicio lo resuelve. Imagínate una estructura de ficha distinta: 

• qué hace
• qué resuelve
• para quién está indicado
• por qué es la mejor opción del mercado

Y a partir de aquí, ponle valor a lo que estás vendiendo, para subir la percepción de la calidad de lo que ofrecemos, y dejar el precio en segundo plano (incluso si no lo presentas). Hay muchos recursos en los básicos del marketing, y para cada proyecto sabrás ver los que más encajan: 

• Regala algo (2x1, una auditoría gratis)
• Ofrece extras (si te compras la almohada te regalamos la funda) o encamina el upgrade
• Exclusividad: mira nuestros premios obtenidos, plazas limitadas, pon en valor cosas que nadie más tiene
• Añádele garantías u opciones de devolución
• Urgencias: últimas plazas, un contador hacia atrás que “me lo quitan de las manos”, etc
• Facilita: ofrece la máxima transparencia y facilidades (de contratación, de pago…), disipando dudas y eliminando fricción
• Compara: puedes comparar entre diferentes servicios o productos que tienes, o si eres más valiente compárate frente a tu competencia. Le va ayudar al usuario a situarse, y a la IA a nutrirse.

No hace falta engañar, ni mentir. Eso es pan para hoy y hambre para mañana. Simplemente pon en valor el producto/servicio y lo que resuelve, defiéndelo y preséntalo de la mejor manera.

5. Contenido

Los contenidos de una web, tanto en copy como en multimedia, son muy importantes pues sin un buen trabajo detrás el mejor diseño, estrategia y programación web acaban siendo inútiles. Aquí mi consejo es que el núcleo del contenido venga de las personas de dentro de la empresa: las que conocen al dedillo nuestra marca, productos, servicios y clientes. Lógicamente con un acompañamiento de nuestros especialistas en marketing, y siendo coherentes con la estrategia SEO.

¿Qué contenidos priorizar? Pues en el punto dos hemos hecho ya el ejercicio de identificar cuáles son las páginas más importantes. Así que deberíamos poner el máximo empeño en ello. En definitiva: las páginas que esperamos nos den más dinero (generalmente una selección de productos o servicios), más las páginas que nos darán el envoltorio necesario para que nos compren (home, quiénes somos, calidad, etc). El resto es importante pero no tanto, y dependerá de los recursos disponibles. Si tenemos un sitio grande y no tenemos recursos para currarnos los contenidos de la mayoría, prefiero 5 páginas perfectas y el resto mal, que todas regulín. Priorizar y perfeccionar en lo prioritario a menudo es el mejor camino.

A partir de aquí los datos y circunstancias te llevarán a la toma de decisiones: potenciar un tipo de contenido que funciona, priorizar una vertical que nos interesa empujar, etc. 

¿Vale la pena escribir en el blog en la era de la IA? 

Es una pregunta recurrente de nuestros clientes. Históricamente mi respuesta siempre era SÍ, por sus beneficios a nivel de tráfico y SEO. Ahora mi respuesta es DEPENDE. Lo primero que debemos asegurar es que todos los contenidos clave de nuestro sitio web de tipo transaccional o de confianza están perfectos: servicios, producto, páginas corporativas. Una vez resuelto esto, podremos dedicarle recursos al blog. Si bien es cierto que el tráfico de Google por búsquedas informativas ha caído en picado desde la irrupción de la IA, sigue siendo interesante trabajar el blog. Pero hacerlo desde una perspectiva diferente:

• Nuestro objetivo principal no será atraer tráfico orgánico informativo a esas URLs, sino situarnos como especialistas en nuestra temática
• Tener en cuenta buenas prácticas SEO y GEO
• No olvidar que el foco no estará nunca en esos posts, sino que deben ser vehículo de tráfico hacia nuestras URLs transaccionales (enfoque inbound si quieres)
• Mejor calidad que cantidad: generar contenidos del blog masivos con IA, salvo casos excepcionales, no te va a aportar valor
• Priorizar las búsquedas que (todavía) no activen resultados de AI Overviews en Google

Si lo que te preocupa es el GEO, debes seguir escribiendo en el blog y hacerlo para gustarle a esos maravillosos robots: estructura el contenido, métele FAQs, infografías, tablas comparativas, cuida el EEAT de esos contenidos. Porque, ¿de dónde crees que saca la información para sus respuestas? Estar entre las fuentes de consulta de la IA te acerca a estar entre las respuestas.