phone
Així com hi ha centenars de tipus de negocis, també trobem multitud de tipologies de llocs web. Cadascun d'ells amb unes característiques pròpies: programació, gestor de continguts, ritme de publicacions, tipus de pàgines... Pel que no podem definir una estratègia SEO universal, que sigui vàlida per a totes les webs existents.
Un dels casos en els quals més hem de cuidar l'optimització SEO i adaptar-la a les necessitats de cada web és en els mitjans i diaris digitals. Gran part dels ingressos d'aquesta mena de portals procedeixen dels anuncis i, habitualment, el volum total de visites és proporcional als ingressos aportats per la publicitat. D'aquí ve que el SEO jugui un paper importantíssim, aportant un flux de visites constant.
En aquest article us explicarem quins són els punts més rellevants del procés d'optimització SEO en mitjans digitals.
El procés d'optimització SEU en un periòdic en línia no acaba mai. De fet, les tasques SEO a realitzar no tenen principi o final en qualsevol tipus de web: el treball de posicionament ha de ser una constant i no deixar mai a un costat aquest canal.
Quan analitzem la web d'un mitjà o diari digital per a optimitzar el seu posicionament, no busquem corregir un atribut Title massa llarg d'una notícia concreta. O una imatge amb un pes excessiu en una recopilació de fotografies. L'objectiu és trobar punts de millora per a fer créixer el trànsit SEO centrant-nos en:
El trànsit orgànic representa aproximadament el 50% del trànsit dels mitjans. Si bé tenen un important trànsit directe pel seu reconeixement de marca i la fidelitat de molts lectors, i també capten molt trànsit de xarxes o email màrqueting, el SEO és el canal més important. En aquest 50% considerem com a trànsit orgànic tant els links blaus a les SERP com també el que ve de Google News i Google Discover, dues fonts molt importants per als mitjans.
Històricament els mitjans de comunicació perseguien els KPIs més clàssics (pàgines vistes, usuaris únics, temps de sessió, i derivades). En la seva gran majoria les seves fonts d'ingressos són els anuncis, així que els interessarà mesurar clics en anuncis. Avui dia els mitjans estan intentant modificar el seu model de negoci, i en el centre de l'estratègia es troba perseguir més registres i subscripcions. El SEO ha d'aportar visites de qualitat, tant per a usuaris paracaigudistes a un contingut concret, com també usuaris que puguin entrar en un procés de fidelització.
Com vam veure en els nostres post sobre les SERP, en els resultats de Google cada vegada tenim més tipus de format de resultat. Els mitjans aspiren a una gran varietat d'ells, veurem els més importants i estratègics:
Es tracta de notícies destacades, que normalment apareixen en carrusel i de forma molt visual. Apareixen per a contingut d'actualitat. Generalment ens mostrarà una notícia per mitjà, i només apareix quan diversos mitjans estan parlant sobre un tema, i per tant és tendència:
Quan realitzem una cerca sobre una personalitat reconeguda i que té publicacions en mitjans que són tendència, ens mostra aquest tipus de contingut híbrid:
En aquest cas Google entén que per la tipologia de cerca, ens interessarà informació de mitjans de tipologia més local. Imaginem que busquem informació sobre trànsit o meteorologia:
Format per a seguiment minut a minut d'un esdeveniment important que s'està produint en aquest mateix moment: podria ser el sorteig de la loteria de nadal, un ple d'investidura o un partit important en joc. A nivell tècnic, hem d'implementar el Schema específic LiveBlogPosting, és el que ens permetrà que surti aquest LIVE en vermell:
En el cas que les nostres peces incloguin vídeos, és interessant etiquetar-los amb el Schema VideoObject. D'aquesta manera optem a aparèixer en aquesta mena de carrusels. Aquí els mitjans a vegades comparteixen espai amb videobloggers i streamers:
Encara que és menys habitual, a vegades podem veure carrusels d'imatges, en les quals ens apareixen mitjans amb actualitat sobre una temàtica:
L'aparició de contingut de Discover està pràcticament sempre fora de la SERP, sinó que ho veurem normalment en obrir el cercador de Google des de dispositius mòbils. Són continguts que no estem buscant activament, però pel nostre perfil i hàbits Google ens mostrarà considerant que ens interessaran. Actualment els mitjans depenen moltíssim del trànsit de Discover, però no lluny de polèmiques: es tracta d'un trànsit molt volàtil, generalment de baixa qualitat, i està empenyent als mitjans a generar contingut escombraries, o fins i tot sent decent necessiten aplicar tècniques de clicbait. Si estàs interessat a treballar-ho, tenim una guia completa sobre Què és Google Discover i com aparèixer-hi:
Google News és l'agregador de notícies de Google, i per tant l'espai més natural per als mitjans. Aquests han d'enviar-li el seu contingut de forma molt específica, a través d'una aplicació només per a això, i té molts requeriments tècnics per a aparèixer en ell. Per als mitjans més potents, Google els dona més visibilitat a través de Google News Showcase. Si vols treballar aquest canal, et recomanem la nostra Guia sobre Google News.
Els diaris o mitjans digitals generen contingut de manera diària. Això fa que acumulin milers de pàgines publicades a les quals tenen accés tant els usuaris com els bots de rastreig de Google i altres motors de cerca. I què significa això? Que, si no optimitzem el SEO tècnic i les estructures del nostre lloc web, les mancances SEO es propagaran per milers i milers de continguts.
Amb aquest plantejament, els principals elements que analitzem amb una auditoria de SEO tècnic per a mitjans solen ser:
Com hem vist abans, els continguts són un dels eixos de posicionament. Pel que durant el treball SEO per a un mitjà també revisem els continguts que es publiquen, posant el focus en punts com:
Si has llegit aquest blog últimament o qualsevol altre de SEO assenyat, el EEAT és un enfocament fonamental per a qualsevol projecte, i s'emmarca en una cosa molt més gran, que és el camí de Google per a oferir informació verificada de fonts fiables a l'usuari. I no ho té fàcil. El treball enfocat a EEAT és molt recomanable a qualsevol web, especialment en aquelles que ens toquin aspectes YMYL, i els mitjans sempre ho fan i tenen una responsabilitat davant la societat gens menor: són els principals creadors d'opinió de les nostres societats.
A nivell de mitjans, algunes bones pràctiques a seguir:
Els mitjans estan virant cap a un nou model de negoci, en el qual la majoria ja compta amb una sèrie de continguts oberts a tot el públic, però altres que són de pagament, ja sigui un pagament per ús puntual, o un model de subscripció. La mort del paper i altres formats, al costat de la mania dels periodistes de voler menjar, va portar a molts mitjans a plantejar-se aquest canvi necessari: oferir contingut exclusiu a canvi de diners. Avui dia mantenir i créixer en aquests ingressos són la prioritat número 1 dels mitjans.
Com a SEOs, a priori això és un torpede contra els nostres interessos: un contingut ocultat a ulls de l'usuari i de Google és just el que no ens interessa. Però com hem explicat en moltíssimes ocasions, el SEO no és és l'objectiu de res. Nosaltres ens devem als objectius de negoci i les estratègies desplegades a aquest efecte, i els SEO devem surfejar com puguem. El que hem de saber en aquests casos és que a nivell tècnic ha d'implementar-se de manera impecable a nivell tècnic (veure documentació sobre dades estructurades i murs de pagament). Si ho fem bé, determinada informació la bloquegem a l'usuari, però Google pot passar i conèixer que estem davant un mur de pagament i no cloaking.
Com qualsevol altra web, els mitjans necessiten analitzar les dades d'analítica web per a analitzar i prendre millors decisions en termes de SEO i molt més allà. I com totes les webs, els mitjans usen Google Analytics. Encara així, l'eina té les seves limitacions i no resulta gens útil sobretot per a la part de real time. Per tot això, els mitjans treballen amb eines analítiques de real time, com Marfeel o Adobe Analytics, entre altres.
Per als mitjans són molt importants una sèrie de rànquings que tenen cert prestigi, i són els que oficialment indiquen les audiències dels mitjans. Encara que imperfectes i molt polèmics, és l'única manera de tenir una aproximació de trànsit dels mitjans digitals, més enllà de les eines digitals que els SEOs coneixem, com SimilarWeb.
És útil, és de Google, i és gratuïta. Ens pot servir per a detectar tendències a llarg termini, observar canvis de tendències en els usuaris, i també per al real time.
La funció més habitual és observar els canvis de tendència en les cerques sobre un tema al llarg del temps. Ens permet filtrar per país, any i les dades sempre els podrem exportar:
Una altra informació que ens pot resultar d'utilitat, és la distribució geogràfica de determinades cerques, perquè ens ajudarà a enfocar millor i prioritzar audiències:
I recorda que en SEO per a mitjans ens movem entre entitats i temes amplis, i sobre això ens dona moltíssimes pistes l'eina:
Una segona dimensió són els temes del dia en curs, que pots filtrar per país:
I finalment podem consultar les tendències en temps real, per veure si ens interessa pujar-nos a l'ona. Generalment són esdeveniments en directe, però no sempre:
Si ens interessa treballar un dels temes, ens ofereix informació de gran valor: tendència hora a hora, notícies relacionades que ja estan rankejant, i consultes relacionades, per si volem estirar del fil:
Per portar aquest monitoratge a un següent nivell, eines com aquesta són una delícia. Treballa amb dades de Google Trends, però ens permet jugar, filtrar, ens suggereix camins a seguir, etcètera. És una eina de pagament, però els mitjans li trauran partit de sobres:
A més de les eines que es basin en les cerques de Google, hauries de comentar-ho amb tendències en altres plataformes i xarxes socials. Segons la categoria i públics del teu mitjà, potser t'interessa monitorar les tendències en plataformes com X, Twitch, Instagram, Menéame o Reddit, entre altres.
En el SEO de mitjans, com menys improvisem, millor. Treballem a dues velocitats: d'una banda estem treballant continguts de rabiosa actualitat, però alhora hem de tenir com a objectiu posicionar-nos sobre temàtiques d'interès constants en el temps. Tot això ens obliga a consensuar amb els equips una estratègia de continguts. Per això el primer a realitzar serà fixar quines tipologies de temàtica abordarem, i quin nivell de cobertura volem oferir en cada cas. I nosaltres, com SEOs, hem de posar a disposició les entitats i keywords a treballar abans, durant i després de l'esdeveniment. Tot això sobre un calendari de publicació i actualització. La nostra opinió professional és que cada mitjà s'ha d'especialitzar en una sèrie de temàtiques concretes en les quals tingui major autoritat i coneixement, però ja fa temps que la majoria de mitjans han renunciat a això i igual t'escriuen sobre política internacional, que et compten coses sobre l'últim vídeo viral d'aneguets i gatets.
Hi ha esdeveniments que ja sabem que passaran cada X temps: el sorteig de loteria de nadal, unes olimpíades, un black friday o unes eleccions, són esdeveniments que es coneixen amb molta antelació, i això ens dona temps per a preparar-nos. Devem calendaritzar: quan començarem a documentar-nos, a redactar, publicar i push en real time.
Hi ha esdeveniments que si bé no passen amb una freqüència fixa, els coneixem amb antelació i això també ens permet organitzar-nos. Si els Rolling Stones anuncien la seva gira a Barcelona per dins de dos anys, ja podem planificar tota l'estratègia a seguir per cobrir l'esdeveniment.
Que rars parlen aquests SEOs. Amb aquesta paraula designem a aquestes cerques que no se cenyeixen a un moment concret, sinó que es van mantenint estables en el temps (encara que res és immutable). Aquest blog, sense anar més lluny, en la seva gran majoria toca temes evergreen relacionats amb SEO i màrqueting digital: què és tal cosa, una guia, com fer X cosa, i altra. Aquest tipus de temes són essencials perquè són els fonaments del SEO d'un mitjà, i ens fan menys dependents de la inestabilitat que rebem pels canvis d'algorisme o els capritxos de Discover. Aquí treballem més amb un enfocament de SEO clàssic: estudi de paraules clau amb eines de keyword research clàssiques, tenint en compte aspectes com a volums de cerca, o la seva relació amb les nostres entitats objectiu. Una vegada el contingut estigui publicat, has d'establir rutines que podrien seguir l'esquema següent:
En el sector s'usa aquest concepte per definir notícies que es converteixen en tendència de forma molt ràpida. Com Google ho detecta i comença a veure cerques i contingut, ho destaca a Top Stories, mostra directes, o inunda Discover. Tot va molt ràpid i es mostra en diferents formats i espais.
El problema és que aquests tempos van en contra del periodisme de qualitat. Mentre analitzem la notícia, contrastem les informacions, parlem amb les nostres fonts, assignem als equips que portaran el tema, redactem, revisem i optimitzem per a SEO, molt probablement ja hi haurà desenes de continguts indexats que no complirien amb el codi deontològic periodístic.
En qualsevol cas davant aquest escenari, què han d'aparèixer els mitjans? Algunes idees:
Tot el que hem vist fins ara quedarà en lletra morta si no impliquem a tot l'equip del mitjà en aquest enfocament. Tant si realitzem una consultoria SEO externa com en el nostre cas, com sobretot si som SEOs dins del mitjà, hem de fer una tasca d'evangelització, i a poc a poc hem d'implicar dinàmiques SEO en tots els processos. Hem de comprendre tot l'ecosistema del mitjà, i traçar una estratègia per a poder penetrar en tots ells, sabent que ens trobarem amb resistències internes.
De cara a la direcció, hem d'explicar-los que venim a donar més visibilitat al seu contingut, a obrir-los negoci i fer més sostenible la seva empresa. De cara a la redacció, hem de tractar-los amb moltíssim respecte i dir-los que no discutirem els seus principis periodístics, però els ajudarem al fet que els seus articles arribin a més lectors. I finalment de cara a edició, fer-los saber que els podem ajudar a planificar una estratègia de continguts i procediments que donaran fruits quan tractem determinats temes estratègics.
Per a tot això, proporcionarem una guia interna sobre com treballarem aspectes SEO: des de la selecció de temes, fins a la implementació en titulars i continguts, passant per uns protocols de pujada i publicació en el nostre CMS. En segon lloc, crearem un calendari de publicacions i uns protocols sobre com s'han d'afrontar les publicacions o com cobrirem els esdeveniments en temps real. Finalment, és important establir una sèrie d'informes periòdics per a mesurar abastos i èxits o fracassos, que ens ajudin a detectar bones i males pràctiques, així com oportunitats de futur.
Normalment una agència SEO com la nostra realitza una anàlisi externa del SEO d'un mitjà, en format one shot o bé oferir una visió externa de manera periòdica. Però nosaltres no hi serem en el dia a dia, i per això és molt aconsellable que els mitjans tinguin SEOs in house.
En un mitjà haurien de comptar amb un o més perfils que puguin cobrir funcions com les següents:
Aquests són alguns dels elements més rellevants del SEO en mitjans. A través de l'anàlisi d'aquests punts, aconseguim una fotografia de l'estat del posicionament actual i de les millores que haurien d'aplicar-se a la web. Però el treball no es deté aquí: s'han d'implementar aquests canvis, treballar en l'estratègia de continguts, i introduir l'òptica SEO en tots els processos interns.
A La Teva Web creiem que el treball constant i l'anàlisi contínua són necessaris per a convertir el SEO en un dels principals canals de captació de visites i generació de negoci per a qualsevol web. Si no estàs content amb la teva presència actual a Google, posa't en contacte amb nosaltres i t'ajudarem a posicionar el teu mitjà entre els primers resultats.
Tens un projecte en ment? En volem saber més!
El SEO a webs de mitjans es regeix per regles diferents que les d'un e-commerce o web corporativa