Uso de redes sociales en España

Recientemente han salido a la luz dos estudios de gran importancia: la XV edición del Estudio de Redes Sociales 2024 de IAB y el Panel de Hogares de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia que lanzan a la luz muchas novedades del uso de las redes sociales en España. Como agencia de social media, os ponemos al día

El uso de las redes sociales en España en 2024 muestra un gran acceso a las redes sociales por parte de la población. Según el estudio de IAB, el 86% de los españoles entre 12 y 74 años usan las redes sociales de forma habitual, esto supone un mercado de 30.5 millones de personas en España, aunque es una cifra muy elevada, se mantiene el mismo porcentaje de usuarios que en 2017, lo que ha se ha modificado es el perfil de red social que se utiliza. También hay que destacar que el estudio incluye WhatsApp, Spotify  y Telegram como redes sociales, algo muy discutible y que puede introducir cierto sesgo en los datos.

Cuando se analiza profundamente la segmentación de estos usuarios de redes sociales, encontramos que el perfil de usuario es de mujer entre 35 y 44 años, con estudios universitarios y trabajadora por cuenta ajena. De hecho el 57% de los usuarios de redes sociales en España en 2024 son mujeres y un 49% tiene estudios universitarios. Cuando analizamos tramos de edad, el 94% de los jóvenes de 18 a 24 años utilizan las redes sociales frente al 91% de adultos entre 35 a 44 años.  Por lo que respecta al tiempo de uso, la media es de 1 hora y 8 minutos al día.

Finalmente respecto a la motivación de uso de las redes sociales, tenemos que el 82% de los usuarios lo hacen para entretenerse, seguido del 67% para interactuar y un 56% para informarse.  Por el contrario el uso inspiracional y el de seguimiento de tendencias se queda en un 33% y 24% respectivamente. Respecto al medio de acceso a las redes, el 98% accede mediante el móvil, el 91% mediante ordenador y destaca la Smart tv con un 75% que se explica por el acceso básicamente a YouTube. El uso de redes sociales en tables se limita a un 53% y básicamente para YouTube y Facebook, Finalmente el 39% de los propietarios de relojes inteligentes los usan para acceder a redes sociales, aunque es básicamente a WhatsApp.

Uso red a red

2024 ha sido un año de cambios en el uso de redes sociales por los españoles, lo que implica un cambio sustancial en cuotas de mercado de las mismas. Algunas redes crecen en uso e influencia, mientras otras pierden fuerza o quedan relegadas a públicos nicho.

El dominio de TikTok en views, el reinado de Instagram en interacciones y la consolidación de formatos como el vídeo corto vertical han configurado un nuevo mapa para marcas y usuarios frente a la decadencia de Facebook y X.

Instagram: la reina del engagement y los reels

Instagram es la red social que más ha crecido en 2024 con un 54.3% y convirtiéndose en la red social más usada por los usuarios en España, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).  Instagram conserva así su puesto como la red con mayor cuota de interacciones (46%), gracias a un ecosistema fuerte de influencers y marcas. El formato reel propio de Instagram, además, ha sido la herramienta más eficiente en interacciones, con un incremento del 96% respecto al 2023. Instagram continúa siendo percibida como  la red social más divertida, visual y conectada a estilos de vida por lo que se  afianza como una red híbrida entre entretenimiento e inspiración. También gana importancia como red social donde los usuarios consultan antes de realizar una compra. Como nota negativa decir que Instagram ha perdido la posición número uno como red social usada con más frecuencia en favor de BeReal, aunque esta red tiene una pequeña cuota de mercado del total de usuarios de redes sociales. Eso sí, se mantiene como líder indiscutible en el seguimiento a influencers, seguido a gran distancia de YouTube y TikTok.

Instagram es la red social más utilizada entre los usuarios entre 25 y 34 años y la segunda opción entre los usuarios entre 18 y 24 años y los mayores de 35 años.

Por lo que respecta al tipo de publicación en Instagram, el 60% de las publicaciones se estima que son posts estáticos (fotos y carrusels) frente al 40% que son reels.

Facebook entra en decadencia

Aunque Facebook continúa siendo la red más conocida por los usuarios, es la red que pierde más relevancia, de hecho hasta un 19% de sus usuarios han dejado de usarla en 2024. Continúa siendo la red social más utilizada por los mayores de 35 años pero es minoritaria entre el público más joven. Además es con X, la red social de las principales, que se usa menos asiduamente.

El 56% de los usuarios de Facebook son mujeres y el 83% de sus usuarios tiene más de 35 años y un 31% más de 55 años por lo que efectivamente se puede considerar una red social que vive del pasado. Como anécdota decir que el ordenador es el canal principal de accesos a Facebook.

TikTok, el crecimiento y la saturación

TikTok ha sido sin duda alguna, la gran triunfadora de 2024, siendo la red que más crece en usuarios, de hecho es la red que ha conseguido más usuarios por cuarto año consecutivo. Además también es la que más crece en visualizaciones con un crecimiento del 66% impulsado por el vídeo corto. Eso sí, ha perdido la mitad del engagement respecto a 2023, principalmente por saturación de contenido y la necesidad de invertir en paid media para mantener el alcance de usuarios. TikTok es la red social más utilizada por los jóvenes entre 18 y 24 años, seguida de cerca por Instagram. Sin embargo para el público de más de 25 años es una reed secundaria. Finalmente decir que los usuarios de TikTok se muestran muy satisfechos con la red social, otorgándole una puntuación media de 7.7, solo superada por YouTube con un 7.8.

YouTube mantiene su crecimiento constante

YouTube ha entrado en el top 3 de redes sociales por lo que respecta a notoriedad y uso, especialmente por su apuesta por los shorts, su versión de vídeo corto vertical. Este formato ha duplicado su eficiencia frente al vídeo tradicional y a atraído a una buena parte del público jóven. También se consolida como uno de los canales principales donde los usuarios buscan información antes de comprar un producto, algo que lo sitúa como un canal esencial para estrategias de contenido evergreen y de marca. Además continúa siendo la red más valorada entre sus usuarios y en la que más tiempo pasan después de TikTok con una media diaria de 1 hora y 23 minutos por usuario. Respecto al consumo de contenidos, el 57% de los contenidos son shorts seguidos del 43% que son videos.

X paga la polarización

X o lo que era Twitter ha visto caer su notoriedad 7 puntos respecto a 2023. También está entre las redes más abandonadas, y aunque mantiene un público fiel en sectores informativos, su peso general ha disminuido.

X atraviesa uno de sus peores momentos en términos de popularidad y uso en España. El cambio de nombre, lejos de revitalizar la marca, ha causado una gran confusión en parte del público y ha debilitado su posicionamiento como red social especializada en actualidad e inmediatez. Así la plataforma ha perdido notoriedad, usuarios y peso social en la conversación digital. El 15% de los abandonos registrados en redes sociales durante el último año corresponde a X, lo que la sitúa como la cuarta plataforma más abandonada, solo por detrás de Facebook y  Snapchat con un 19% y un 16% respectivamente.

A pesar de todo, X mantiene cierto protagonismo entre periodistas, medios de comunicación y sectores como política o tecnología, donde sigue siendo valorada como canal para difusión de noticias y novedades pero su política anti-moderación a hecho que muchos usuarios se muevan a otras redes sociales.

LinkedIn la red profesional más solvente

LinkedIn mantiene en 2024 su perfil estable como la red social profesional por excelencia. Aunque su uso no es tan intensivo como en otras plataformas, su propósito está muy claro como canal de networking, marca personal y contenido corporativo.

LinkedIn mantiene una tasa de penetración constante, con un perfil de usuario adulto, cualificado y activo laboralmente. Aunque su uso diario o intensivo está lejos del que vemos en TikTok o Instagram, sigue siendo una red con un propósito muy claro como canal de networking, marca personal y contenido corporativo. Eso sí, es la red social donde los usuarios pasan menos tiempo, solo 32 minutos diarios y los usuarios le dan una nota de 6.9 en satisfacción media, muy lehos de Instagram, YouTube o TikTok.