Cómo cambiar de web sin perder SEO: claves para una migración exitosa

En este post os presentaremos algunos aspectos a tener en cuenta ante una migración de web, para que esta no afecte negativamente al SEO (o incluso, hacer que le dé un impulso). Vamos a ello:

1. Migración web: qué es y qué no es

Entendemos por migración de web aquella nueva elaboración de página web, y el traslado de la web que tenemos actualmente hacia la nueva. No entraría aquí un simple rediseño sobre la misma programación, si éste no afecta a la estructura y en la mayoría de los contenidos. Tampoco se incluiría aquí un simple cambio de dominio, aunque en este caso también se deben tener en cuenta acciones para noperderSEO, pero que abordaremos en otro artículo. Una migración de web sería lo que comúnmente conocemos como hacer nueva web, que además en muchas ocasiones conlleva un cambio de lenguaje de programación, CMS o una actualización fuerte de este (por ejemplo, una migración de tienda online Prestashop 1.6 a 1.7).

2. Cómo enfocar un proceso de cambio de web

En primer lugar, se deben definir los objetivos que se persiguen con la nueva web. Parece obvio, pero hay que recalcarlo. Debemos preguntarnos qué se persigue a nivel estratégico con esa migración: ¿Hay una necesidad tecnológica? ¿Ha habido un cambio de estrategia en la empresa y mi web actual no lo refleja correctamente? La respuesta a esas preguntas debería guiar todo el proyecto. Piensa que una migración es un proceso muy costoso a todos los niveles, que desgasta las organizaciones y la relación con sus proveedores y, lo más importante, es algo muy delicado a nivel de SEO, pues nuestra web puede perder una parte importante del tráfico de un día para el otro.

3. ¿Cuándo entra el SEO en una migración?

En muchas ocasiones la empresa decide que hay que hacer un cambio de web, y se pone en marcha: realiza un brefing del proyecto, pide presupuestos a agencias web, se propone y diseña la nueva página, luego empieza el trabajo de programación y maquetación, etcétera. En múltiples ocasiones se acude a una agencia SEO en este último tramo del proyecto: “Mira, que estamos terminando la nueva web, es esta www, y queremos contrataros porque nos han dicho que podemos perder mucho tráfico y que es mejor ponerlo en manos de expertos SEO”. Si bien siempre estamos agradecidos porque nos contacten e incluso nos contraten, hacer eso es un GRAN ERROR. Losprofesionales SEO deberían entrar en el proyecto de la nueva web al inicio, para definir la estrategia SEO que se quiere perseguir, proponer una serie de decisiones coherentes con lo anterior (arquitectura web, tecnología a utilizar, estrategia de contenidos, identificar el contenido con valor SEO a conservar, etcétera), y coordinar todo el proceso para que cuando se vaya a migrar la web esta esté en condiciones de, por lo menos, conservar el SEO acumulado. Una buena dirección SEO debería coordinar todos los actores y tipos de acciones y decisiones, como: CMS, hosting, diseño web, contenidos, estrategias, etcétera. Ya sea grande o pequeña, la migración se debe dividir por fases, y los profesionales SEO deberán chequear al final de cada una de ellas que lo que se está haciendo va bien encaminado hacia la estrategia SEO decidida.

Poner el SEO en el centro de un nuevo proyecto web es la mejor garantía de éxito de este. Si este proceso se ha hecho bien, se pueden asentar ya unas bases para crecer en posicionamiento orgánico en el futuro.

4. Saber priorizar

Quizá el último punto haya parecido una carta a los reyes, algo que muchos SEO desearíamos pero que en muchas ocasiones no se va a dar. Nos vamos a encontrar en ocasiones con el proyecto muy avanzado, o bien vemos como en las fases se toman decisiones en contra de nuestro criterio. Aquí ya prevaldrá al criterio de cada uno sobre si se quiere bajar del barco o prefiere hacer lo que pueda, en las condiciones no óptimas adquiridas. En cualquier caso, siempre será preferible definir de las 40 cosas que queremos hacer, cuáles son las 3-4 que son innegociables, las más importantes.

5. Traslado de contenido y 301

Lo ideal, desde una perspectiva SEO, es que todo el contenido de la web actual se traslade a la nueva web. Pero eso no siempre va a ocurrir. En cualquier caso, el papel de un SEO será el de insistir que eso se produzca, y si no se puede trasladar todo, por lo menos asegurarse de que se traslada todo aquello que tenga tráfico SEO, y muy específicamente, las URLs que conlleven tráfico SEO de búsquedas orientadas a negocio. También sería perfecto que se mantuvieran las URLs en la nueva web, aunque en ocasiones si ya tienen taxonomías que no queremos, siempre será mejor modificarlas. Verás que, en muchas ocasiones, aunque lo desees, no se pueden mantener las URLs que teníamos, pues el nuevo CMS o sistema de programación viene ya con una estructura de URLs encorsetada. Pues qué le vamos a hacer, sea por lo que fuere, si vamos a tener URLs distintas, debes preparar redirecciones 301, para indicarle a Google que donde estaba la página X, ahora está aquí. EN PRINCIPIO, ojo, en principio, Google va a rastrear esa redirección, y si el contenido de la nueva página se corresponde con el de la anterior, le trasladará su autoridad SEO. Pero eso no siempre sucede, y es el principal motivo por el cual los SEOs normalmente desaconsejamos una migración, a menos que se deba a un motivo de fuerza. Los SEOs no sufrimos tanto por el nuevo contenido que ahora no tenemos, y que ya trabajaremos para posicionar, sino por conservar lo que ya tenemos.

6. Líneas rojas ante una migración de web

Aquí van algunos consejos sobre unas situaciones que como profesionales del posicionamiento no deberíamos permitir que sucedieran ante una migración de web. Esto sería lo innegociable, las líneas rojas. Aunque parecen muy evidentes es difícil hacer que se cumplan, y deberás hacer una tarea de convencimiento importante ante un cliente sin conocimientos de SEO.

• No publicar sin las redirecciones. Las prisas son muy malas consejeras, así que si te aprietan para publicar la nueva web cuando no se han definido y preparado todas las redirecciones, intenta pararlo. No vale con escrapear las URLs indexadas y ya las redireccionaremos, pues luego va a ser muy tedioso (no vas a poder consultar el contenido anterior), o quizá sea demasiado tarde y tengas un montón de problemas de contenido duplicado indexado.
• No publicar sin los ajustes SEO básicos. Esto ya daría para un post aparte, pero sólo queremos dejar constancia aquí que la base del SEO debe estar a punto antes de publicar, o de lo contrario nos podemos encontrar con graves problemas de indexación. Los aspectos clave a fijar, en caso de tener recursos o tiempo escasos, son los sitemps y los archivos robots.txt. Si usáis Wordpress, pues con una buena configuración de la base de YOAST o similar bastaría.
• Nopublicar sin todo el contenido. Nuevamente las prisas pueden llevar al CEO de turno a dar la orden de publicar la nueva página faltando una gran parte del contenido, por alguna urgencia corporativa. Aquí el papel del SEO es el de asegurarse de que se publica con por lo menos aquel contenido que en el proyecto hemos definido como imprescindible para el traslado, por su alto valor SEO. Y MUY IMPORTANTE: si tu web es multilingüe, en el traslado se deberá publicar de saque por lo menos con todo el contenido en todas las lenguas que tenías. No vale eso de “bueno, salimos en castellano y ya traduciremos”, pues te vas a llevar por delante todo el SEO acumulado en las otras lenguas.

Conclusiones

A lo largo de este post hemos intentado exponer cómo debería ser el proceso de cambio de web (o migración), y cómo afrontarlo para que este no nos dañe al SEO, incluso impulsarlo. Para que el proceso de migración sea un éxito desde esta perspectiva, este debe estar correctamente planificado, y con unas fases con puntos de control y evaluación. Recomendamos que los profesionales SEO tengan un papel fundamental en el proceso, y que además lo hagan desde el inicio, para evitar una toma de decisiones que pueden ser letales si se contrata el SEO con el proyecto ya avanzado, o incluso publicado. Finalmente, hemos querido fijar algunas guías sobre las decisiones que un SEO debería tener en cuenta en el acompañamiento de todo el proceso.

Si queréis ahondar más sobre los aspectos aquí comentados, os dejamos con algunos materiales y referencias interesantes:

• La Teva Web: 4 aspectos de SEO técnico a tener en cuenta en una migración. URL:  https://www.latevaweb.com/migracion-web-y-seo
• Documentación de Google: Trasladar sitios con cambio de URL

Presentaciones de profesionales SEO sobre la cuestión:

• MJ Cachón. Cómo salir ileso de una migración
• Iñaki Huerta. Migraciones SEO
• Sergio Simarro. Migración SEO internacional de negocio. Caso práctico NH Hoteles