¿Qué es el SEO y para qué sirve?

Tanto si tienes un negocio online como si eres usuario habitual de Internet, es posible que alguna vez hayas escuchado el concepto SEO. O que tengas un amigo que se SEO. O que el SEO es mejor que el SEM…

Sea cual sea tu primer punto de contacto con el SEO, desde hace ya unos años estas 3 letras esconden todo un mundo de algoritmos, penalizaciones, técnicas y estrategias, y muchos otros conceptos que hacen del SEO una disciplina en constante cambio.

A través de estas líneas vamos a intentar aportar una visión global del SEO, explicando en qué consiste, qué elementos lo componen, por qué es importante y cómo funciona, entre otros.

¿Qué es el SEO?

Si alguna vez habéis realizado una búsqueda en Google, observaréis que se os presentan una serie de resultados ordenados, que muestran webs, ubicaciones en un mapa, vídeos, imágenes y otros recursos.

Dejando de lado los anuncios de pago que aparecen en dichas páginas, el SEO es un conjunto de estrategias y técnicas que busca influir en el orden de los resultados de un buscador, intentando que nuestra web u contenido aparezca en la mejor posición posible.

En este sentido, las propias siglas SEO son bastante auto-definitorias: en inglés, Search Engine Optimization, cuya traducción es Optimización para Motores de Búsqueda. Esta disciplina también es conocida como posicionamiento web o posicionamiento orgánico.

Los propios motores de búsqueda como Google, Bing o Yandex, tienen sus propias reglas a la hora de ordenar sus resultados, en las que influyen un sinfín de parámetros. A estas reglas en conjunto se las conoce como algoritmo. El trabajo SEO busca utilizar estas reglas a su favor, escalando posiciones para nuestra web.

¿Qué es un motor de búsqueda?

En la definición del SEO hemos mencionado los motores de búsqueda. Estas herramientas nos permiten encontrar información en Internet mediante la introducción de una o más palabras, y la presentación de los resultados correspondientes.

Detrás de esta simple descripción de su funcionamiento se esconde todo un entramado de variables y algoritmos. A grandes rasgos, un motor de búsqueda rastrea diariamente miles de páginas web. Durante este rastreo, realiza 2 funciones:

• Guarda la información de estas páginas en un índice
• Encuentra nuevas páginas web que rastrear a través de los enlaces

Mediante este proceso construye un índice dónde, según sus propios criterios, almacena la información de las páginas web detectadas.

Cuando un usuario realiza una consulta, el motor de búsqueda accede a su índice y muestra los resultados relevantes ordenados según su algoritmo.

Hoy en día, los principales motores de búsqueda como Google o Bing han evolucionado para ofrecer otros servicios más allá de la búsqueda en sí. Pensad, por ejemplo, en Google con sus servicios de correo, de alojamiento web o su integración en móviles Android.

Un poco de historia sobre el SEO

En la década de los 90 empezaron a aparecer los primeros motores de búsqueda, como Yahoo!. Dado que su uso fue en aumento, los propietarios de webs de negocios empezaron a darse cuenta del valor que podría tener aparecer en posiciones superiores, atrayendo así a más clientes.

A finales de los propios 90 se publicó Google, que no ha dejado de ganar en popularidad hasta día de hoy. En este sentido, la mayoría de las estrategias de posicionamiento orgánico giran en torno a este buscador y a las reglas que impone.

A lo largo de todos estos años, el SEO ha ido evolucionando en paralelo a las modificaciones que han realizado Google y otros motores de búsqueda. Inicialmente, los algoritmos trabajaban con unas reglas y variables bastante sencillas. Esto derivó en el uso de técnicas SEO muy agresivas para mejorar el posicionamiento, como el keyword stuffing.

Con el paso del tiempo, los algoritmos de los motores de búsqueda se han ido sofisticando, incorporando tecnologías como el Machine Learning o la Inteligencia Artificial. Por lo que las técnicas poco éticas que antes tenían éxito han ido perdiendo efectividad.

En este sentido, el trabajo SEO se ha vuelto más complejo. Los motores de búsqueda se han esforzado por eliminar cualquier posible trampa o truco para manipular sus algoritmos, a la vez que han hecho apología de buenas prácticas a través de su propia documentación y redes sociales.

¿Para qué sirve el SEO?

Como hemos comentado anteriormente, el principal objetivo del SEO es mejorar las posiciones de una web o contenido en los resultados de un motor de búsqueda. Esto conllevará un mayor flujo de tráfico hacia nuestra web, principalmente de usuarios interesados en nuestros contenidos, productos o servicios.

Además, en la actualidad, la mayoría de las prácticas SEO que recomiendan los propios motores de búsqueda buscan mejorar la experiencia de los usuarios al navegar por una web, así como el contenido de estas. Por lo que la optimización SEO suele conllevar una serie de cambios que aumentan la calidad de una web.

¿Por qué es importante el SEO?

Si tenemos un negocio, nuestra web puede ser una puerta de entrada para nuevos clientes. Dependiendo del tipo de empresa que tengamos, lo será en mayor o menor grado. Por ejemplo, una tienda completamente online (sin tiendas físicas) vivirá únicamente del tráfico que capte en su web. Mientras que una agencia de viajes podrá captar clientes en su web, pero también en sus locales comerciales.

En cualquiera de los casos, una estrategia SEO bien planteada nos aportará nuevos clientes periódicamente. A diferencia de la publicidad online, que solo nos permite aparecer mientras paguemos el importe correspondiente, las visitas SEO no tienen un coste asociado. Esto no quiere decir que el trabajo de posicionamiento sea gratuito: requiere de mucho esfuerzo, y en la mayoría de los casos de la contratación de un profesional.

Otro de los aspectos que destaca en la importancia del SEO es su estabilidad en el tiempo. Las estrategias de posicionamiento buscan captar tráfico a medio y largo plazo. Si no incurrimos en malas prácticas y seguimos una línea de trabajo, tendremos muchas probabilidades de consolidar el SEO como una de las fuentes de visitas más rentables de nuestra web.

¿Qué es un SEO?

Hasta este punto hemos estado hablando del SEO como una serie de estrategias y técnicas para aportar visitas a nuestra web. Pero es muy probable que también hayáis escuchado el concepto “un SEO”. Por ejemplo:

“Un SEO ha auditado mi web y me ha dicho que está mal optimizada”

Como ya deberéis intuir, el concepto “un SEO” se utiliza para definir a la persona que se encarga aplicar el trabajo de posicionamiento web: se ha convertido en un cargo o profesión.

¿Cómo se trabaja el SEO?

Llegados a este punto hemos definido qué es el SEO, para qué sirve y cuál es su importancia. Pero a la hora de empezar a trabajar en el posicionamiento orgánico de una web, ¿qué tenemos que hacer?

En un escenario ideal, deberíamos empezar por definir nuestra estrategia SEO. En ella estudiaríamos a qué contexto nos enfrentaremos (sector y competidores), qué demanda tendrán nuestros productos (estudio de palabras clave y tendencias de búsqueda), y en qué estado se encuentra nuestra web (auditoría SEO).

Una vez definida nuestra estrategia, pasaríamos a la implementación de acciones. Dependiendo de lo detectado en el primer paso, la carga de trabajo se repartirá en un tipo u otro de tareas. A grandes rasgos podemos clasificarlas en 3 grandes grupos, que en ocasiones se conocen como los 3 pilares del SEO:

• SEO técnico. Concentra todas aquellas modificaciones que podemos realizar en una web a nivel de código: estructura y enlazado interno, velocidad de carga o etiquetado HTML, entre otras.
• Contenidos. La generación de textos y la inclusión de imágenes o vídeos de calidad es otro de los ejes principales del SEO.
• Linkbuilding. Los enlaces externos que recibe nuestra web desde otros portales o blogs también tienen influencia en el SEO.

En ocasiones, también podréis ver categorizados los dos primeros puntos (SEO técnico y Contenidos) como SEO on-site, haciendo referencia al hecho de que son acciones que podemos ejecutar en nuestra propia web. Mientras que el tercero, Linkbuilding, suele atribuirse, junto con otras acciones, al SEO off-site: aquel que se realiza fuera de nuestro sitio web.

El punto de partida del SEO puede ser tanto una web ya existente, como una que se encuentre en el proceso de desarrollo. Incluso si aun no sabemos qué proyecto desarrollar o cómo enfocarlo, el SEO nos puede aportar información sobre su viabilidad si queremos utilizar este canal de visitas.

El proceso SEO: indexación y ranking

Si queremos empezar a trabajar el posicionamiento orgánico en nuestra web, deberemos tener muy claro cómo funciona el proceso de indexación y ranking. Empieza con un motor de búsqueda descubriendo una URL y acaba cuando decide mostrarla entre sus resultados.

El descubrimiento de una URL (o de una web entera si es nueva) requiere que informemos de algún modo al motor de búsqueda de la existencia de la misma. Esto puede realizarse de varios modos, siendo los más comunes los siguientes:

• Enlazando la nueva URL desde otra que ya forme parte del índice del buscador.
• Dando de alta nuestra web en las herramientas propias de los motores de búsqueda (por ejemplo, Google Search Console).
• Creando un archivo Sitemap con todas nuestras URLs.

Si no hacemos esto, nuestra web estará “aislada” para los motores de búsqueda, y estos no serán capaces de encontrarla.

Una vez un buscador encuentra nuestra URL, intentará acceder a su código para rastrearla. En este punto, en ocasiones existen impedimentos a los buscadores para evitar que rastreen nuestras URLs. Muchas veces, de forma no intencionada. Si hacemos esto, los motores de búsqueda no serán capaces de acceder a nuestra web. Algunos de los ejemplos más habituales de esta práctica son:

• robots.txt: este fichero se aloja en nuestra web y contiene una serie de directrices para que los motores de búsqueda sepan qué contenido deben rastrear. Existe una regla que indica URLs a las que no queremos que accedan los buscadores, bloqueando efectivamente su rastreo.
• Seguridad: el servidor que aloja nuestra web puede estar configurado para bloquear el acceso de los bots de rastreo de los buscadores.
• Códigos de respuesta incorrectos: una mala configuración en nuestra web o servidor puede enviar un código HTTP al buscador indicándole que no puede acceder a dichas URL o que no están disponibles.

Si el motor de búsqueda tiene éxito en el rastreo, decidirá si incluye o no dicha URL en su índice. Esta elección estará condicionada por el código de nuestra web, su contenido y otras variables que maneja el propio motor de búsqueda. Por lo que tenemos a nuestra disposición algunos mecanismos para evitar que nuestros contenidos acaben en el índice de un buscador, como por ejemplo:

• Etiqueta robots con valor noindex: en el código HTML de cada URL podremos especificar esta etiqueta para indicar que no queremos que se incluya en el índice de los buscadores. También puede implementarse como cabecera de respuesta HTTP.
• Etiqueta Canonical: podemos indicar una URL alternativa a la actual que queremos que el buscador tome como principal. Por ejemplo, si tenemos 3 URLs muy similares, podemos utilizar 1 como canónica y las otras 2 apuntarán con su etiqueta Canonical a la primera. Puede indicarse en el código HTML o en las cabeceras de respuesta HTTP.
• Herramientas propias del buscador: por ejemplo, en Google Search Console contamos con un apartado para eliminar del índice ciertas URLs.

Si superamos este paso, el motor de búsqueda decidirá incluir en su índice nuestra URL.

Tened en cuenta, hasta aquí, el trabajo SEO no influye en el posicionamiento. Únicamente en establecer el punto de partida para empezar a competir en las páginas de resultados.

A partir de hora, cuando un usuario realice una consulta en un buscador, este determinará qué resultados presenta y en qué orden. Aquí intervendrán diferentes factores o señales de posicionamiento, que varían según el buscador y evolucionan periódicamente. Por lo que, en este sentido, el trabajo SEO no deja de cambiar.

¿Qué tipos de SEO existen?

Como en toda disciplina consolidada, empiezan a surgir clasificaciones de los diferentes elementos y dinámicas que la conforman. El SEO no es una excepción y, dependiendo de varios factores, podemos establecer diferentes tipos de categorizaciones.

SEO Local e Internacional

Según el tipo de negocio, tendremos clientes cerca de nuestras oficinas, a nivel nacional, e incluso en otros países. El trabajo de posicionamiento web variará según este alcance, por lo que en ocasiones se habla de SEO Local y de SEO Internacional

SEO On-site y Off-site

Un poco más arriba hacíamos alusión a esta clasificación. Básicamente reúne todas las acciones de posicionamientos que podemos aplicar en nuestra web en el SEO On-site, y aquellas que realizamos fuera de nuestra web en el SEO Off-site.

SEO Técnico, Contenidos y Linkbuilding

En este caso, se separan las acciones en nuestra web según si afectan al código, rendimiento, etiquetado o enlazado (SEO Técnico); o si conciernen al propio contenido. Y por último, las tareas para conseguir enlaces externos: el Linkbuilding.

White Hat y Black Hat SEO

En todos los sectores existen pequeños trucos que podemos aplicar para conseguir resultados a corto plazo. En ocasiones, hay quien puede etiquetarlos como poco éticos.

En el SEO también se dan este tipo de prácticas, que se conocen como Black Hat SEO. Con ellas se busca manipular el funcionamiento de los motores de búsqueda para conseguir un mejor posicionamiento, yendo incluso contra las propias políticas y directrices de los mismos. Esto supone que arriesgarnos a una posible penalización que nos haga desparecer de los resultados de búsqueda.

En contraposición al concepto Black Hat, aparece el término White Hat SEO. Básicamente incluye todas las acciones recomendadas por los motores de búsqueda y que no van en contra de sus directrices.

Herramientas SEO más habituales

Con la profesionalización del posicionamiento web a lo largo de los años, han ido surgiendo herramientas para facilitar el trabajo de los SEOs. Algunas las proporcionan los propios motores de búsqueda, mientras que otras las ofrecen empresas independientes.

Vamos a resumir los principales tipos de herramientas SEO que nos facilitarán mucho este trabajo:

• Investigación de palabras clave: uno de los puntos de partida de la estrategia SEO es la detección de qué términos utilizan los usuarios en los buscadores. Para obtener estas palabras clave, podemos utilizar herramientas propias de los buscadores (por ejemplo, el Planificador de palabras clave de Google Ads), o de terceros, como Ahrefs o SEMRush.
• Control del proyecto: en todo momento nos interesará saber cómo está evolucionando el tráfico orgánico de nuestra web y las posiciones de determinadas palabras clave. De nuevo, los propios buscadores nos ofrecen herramientas para ello (Google Search Console o Bing Webmaster Tools), así como también plataformas como SERanking o TrueRanker. También podemos optar por el uso de herramientas de analítica web general como Google Analytics.
• Auditorías: existen herramientas para simular el rastreo que realizan los motores de búsqueda en nuestra web. De este modo, podemos avanzarnos a posibles errores y solucionarlos antes de que los detecten los propios buscadores. También nos indicarán oportunidades de mejora en cuanto a etiquetado HTML y enlazado interno.
• Análisis de velocidad de carga: en los últimos años, la mayoría de buscadores han buscado premiar aquellos sitios web que ofrecen una buena experiencia de usuario. Parte de este indicador, es la velocidad con la que carga una web, que podemos analizar con tests como el de GTMetrix o Google Pagespeed.
• Detección de enlaces externos: dado que los buscadores tienen en cuenta los enlaces como factor de posicionamiento, necesitamos tener la capacidad de detectar otras webs donde intentar conseguir un enlace la nuestra. Aquí deberemos optar por herramientas de terceros, como Ahrefs.

¿Es necesario el SEO?

Llegados a este punto, con ya mucha información sobre el SEO, quizás os planteéis lo siguiente: ¿necesito trabajar el SEO en mi web? La respuesta a esta pregunta, como a muchas otras dentro de esta disciplina, es: depende.

Cada proyecto web tiene sus propias características, además de las variables del sector al que se dirige. En algunas webs, el SEO puede ser un canal de tráfico ideal para captar visitas de calidad. En otras, podemos encontrarnos con que el posicionamiento orgánico poco o nada podrá aportarnos.

Por ejemplo, si vendemos un producto nuevo para el que aun no hay búsquedas realizadas, el SEO no podrá aportarnos visitas. Siempre podremos buscar temas complementarios que posicionar, pero quizás sería más interesante utilizar otros canales, como la publicidad de Display o las redes sociales.

Cabe decir que muchos de los cambios que los motores de búsqueda han incitado a realizar para mejorar el posicionamiento buscan mejorar la experiencia de los usuarios. Por lo que el trabajo SEO que apliquemos en una web normalmente la mejorará en su conjunto.

Podéis consultar más información sobre el SEO y todos los conceptos relacionados en nuestro Diccionario SEO. Si decidís utilizar el posicionamiento orgánico para atraer visitas en vuestra web, no dudéis en contactar con nosotros: desde nuestra agencia SEO estaremos encantados de ayudaros para llegar a lo más alto.