El SEO es una herramienta poderosa para aumentar la visibilidad y generar más tráfico a tu sitio web. Pero, ¿cómo trabajarlo de manera efectiva para empresas B2B? En este post te brindaremos consejos y estrategias que te ayudarán a impulsar tu negocio hacia lo más alto.
¿Qué es el SEO?
El SEO son el conjunto de acciones que realizamos sobre un sitio web para mejorar su visibilidad y posicionamiento en los resultados de búsqueda de los motores de búsqueda (SERP). El objetivo del SEO es aumentar el tráfico orgánico (sin pago por clic) al sitio web mediante la mejora del ranking de búsqueda.
¿Conviene a una empresa B2B invertir en SEO?
Como prácticamente todo en SEO, depende. Si tu empresa ya tiene suficientes clientes y no va a querer ninguno más en los próximos años, entonces no es necesario que inviertas en SEO, pues no vas a necesitar más visibilidad, tráfico ni leads. En cambio si tu idea es la de ampliar y diversificar tu cartera de clientes, el SEO es el canal más potente para lograrlo en estrategias a medio y largo plazo, pues bien trabajado, supone una fuente de tráfico constante, creciente, de calidad y bajo coste.
La pregunta es más bien qué recursos vamos a poner en SEO y cuál va a ser la estrategia. Como con cualquier proyecto, debemos cualificar si ese negocio digital cualifica para una determinada estrategia SEO. Hay que identificar a nuestro buyer persona, analizar los productos y servicios que queremos ofrecer y/o potenciar, y realizar un exhaustivo estudio de palabras clave. En el caso de que detectemos volúmenes importantes de búsqueda para esos conceptos, entonces será muy interesante trabajar el SEO en esa dirección. En el caso en cambio de que estemos ofreciendo unos servicios o productos muy innovadores y que por lo tanto no tengan búsquedas a día de hoy, podemos optar por una optimización SEO inicial sin necesidad de ir más allá. Aunque si analizamos bien a nuestro cliente y sus necesidades, vamos a perder muchas oportunidades. Veamos un ejemplo:
Supongamos que tenemos una solución nueva para las empresas: un software que mide la felicidad de los trabajadores mediante inteligencia artificial. Si hacemos un estudio de palabras clave veremos que no hay búsquedas de “software felicidad trabajadores”, “programa felicidad trabajadores” o similar. Sin embargo, analizando a nuestro cliente (recursos humanos o CEOs) y prescriptores (trabajadores, sindicatos), podríamos trazar una estrategia para posicionar temáticas como:
- Medir la felicidad en el trabajo
- Saber si los trabajadores están felices
- Mejorar satisfacción en el trabajo
- Falta de motivación en el trabajo
Y un largo etcétera. Trabajando diferentes temáticas enfocadas a distintos buyer persona y momentos del funnel, podemos conseguir tráfico cualificado de altísima calidad, y sin necesidad de pasar por Google Ads. De hecho en este caso el SEO es mucho mejor canal que Ads porque no hay búsquedas directas ni transaccionales.
Diferencias entre el SEO para B2B y el SEO para B2C
En general, el SEO para B2B y el SEO para B2C tienen muchas similitudes. Ambas estrategias se centran en la optimización de un sitio web para mejorar su posicionamiento en los resultados de búsqueda de los motores de búsqueda (SERP). Sin embargo, existen algunas diferencias notables entre estos dos enfoques. A continuación se detallan algunas de las principales diferencias entre el SEO para B2B y el SEO para B2C:
- El objetivo principal del SEO para B2B es generar leads calificados, mientras que el objetivo del SEO para B2C es generar tráfico a la página web o ventas online. Eso ya no es necesariamente así, pues cada vez hay más incorporación de B2Bs al e-commerce. Y en muchos casos el SEO para B2B también puede perseguir objetivos de branding. En cualquier caso es imprescindible definir los objetivos el inicio del proyecto, pues no es lo mismo perseguir tráfico que leads cualificados.
- El contenido de un sitio web optimizado para B2B tiende a ser más largo y más detallado que el contenido de un sitio web optimizado para B2C. Normalmente vamos a usar lenguajes más especializados, pues nos estamos dirigiendo a profesionales que ya conocen nuestro sector y queremos ser visualizados como especialistas. Para el estudio de palabras clave debemos ser muy cuidadosos para detectar la jerga del sector, e identificar las búsquedas B2C que pudieran contaminar nuestros resultados. Hemos visto decenas de proyectos SEO para B2B que no funcionan porque traen tráfico de búsquedas 2BC, que dan vida a Google Analytics pero no hacen entrar un euro en la caja.
- En los mercados B2B por lo general hay menos competencia y menor inversión SEO de algunos competidores. Eso nos abre un espacio enorme si sabemos aprovecharlo.
- El embudo es mucho más complejo: el proceso de captación hasta la conversión suele ser mucho más largo y dificultoso en las empresas B2B. Los procesos de consideración, deliberación y contratación se pueden alargar (especialmente en compañías grandes), y normalmente en la toma de decisiones se implica a varios actores, lo que lo complica todavía más.
- Volumen de palabras clave bajo: las herramientas de investigación de palabras clave son potentísimas, pero tienen muchas limitaciones para negocios B2B. Al no tener grandes volúmenes de búsqueda, estas herramientas SEO no aciertan y nos pueden llevar a tomar malas decisiones. Imaginemos que para una palabra clave que yo considero muy interesante para nuestro negocio, las herramientas nos indican que tiene apenas 40 búsquedas mensuales. Aunque parezca poco, debes pensar que el margen de error es grande, y que incluso siendo cierto, 10 visitas al mes de una palabra clave estratégica pueden atraerte negocio suficiente.
- Leads menos cualificados pero de mayor valor: generalmente la tasa de conversión (no de contacto, de venta) en B2B suele ser mucho más baja, por la complejidad del funnel. Pero a la vez, generalmente el valor de una conversión es mucho más alto que en un B2C, y normalmente se generan posibilidades de fidelizar y tener cliente y recurrencia para años.
- La web es clave: el SEO no sólo consiste en atraer tráfico orgánico a nuestra web, sino que persigue generarnos negocio a partir de ese canal. Una vez aterrice el usuario en nuestro sitio, es imprescindible presentar un diseño web que genere la confianza y seriedad que nuestro potencial cliente necesita ver.
Pasos a seguir en SEO B2B
El procedimiento a seguir es similar al B2C, pero tiene algunas especificidades. El orden de los factores, en este caso, sí que altera el producto. Debería ser algo así:
- Identifica a tu cliente ideal
Al ser B2B, tienes doble trabajo: por un lado debes definir qué empresas deberían contratar tus servicios. ¿En qué ámbito geográfico? ¿De qué sector y tamaño?
Pero adicionalmente tienes que definir quién va a tomar la decisión acerca de contratar a tu empresa dentro de la organización. Cambia mucho si lo va a decidir un CEO, que un CTO o un director de marketing, por ejemplo. - Conoce y define el embudo de ventas
Debes entender cómo es el proceso de información, comparación y toma de decisiones. Para cada momento hay búsquedas y necesidades a cubrir mediante el SEO. - Un keyword research completo
En este estudio es muy importante clusterizar las palabras clave, clasificarlas por su intencionalidad de búsqueda y/o momento del funnel. No descartes palabras con poca búsqueda, quizá deberías descartar las más masivas pues no serán B2B. - Crea y optimiza las landing pages de los productos y servicios estrella
En SEO se debe optimizar cada página y rincón de la web, pero ponle especial cariño a los productos y servicios estrella. Si nuestra solución es aplicable en varios contextos, piensa en crear contenidos que combinen nuestra solución y su aplicación a los sectores estratégicos. - Crea una estrategia de contenido escalable
Aquí las posibilidades son muy amplias: blog, portfolio, infoproductos, webinars, artículos de invitado, entrevistas, internacionalización, y un largo etcétera. - Promociona tu contenido para obtener backlinks
Dentro y fuera de nuestra web, funciona muy bien el marketing de contenidos a través de Linkedin, portales B2B como Kompass, o la generación de informes, papers y estudios. Aportando contenido de calidad para el sector y difundiéndolo, vamos a generar enlaces y notoriedad de marca a largo plazo.
Elegir un buen proveedor de SEO para B2B
Todo esto expuesto aquí es muy interesante, pensarás, pero no sé si voy a tener recursos para implementarlo. La mayoría de empresas no tienen departamento ni perfiles SEO in-house. Ante esta situación, lo más razonable sería externalizar el servicio en una agencia SEO. Como en cualquier proceso de selección de un proveedor, debes evaluar bien las opciones y escoger la que más te convenga- Estas serían algunas recomendaciones:
- Elegir una agencia SEO contrastada: analiza su experiencia en el mercado, notoriedad, casos de éxito, testimoniales y reseñas, etc
- Huir del humo: en el sector por desgracia hay de todo. Al contrario de lo que pueda parecer el SEO no es magia ni sensaciones, son datos y resultados. Sólo el que pueda trabajar con ese enfoque y de forma transparente es una buena elección.
- Con experiencias similares: siempre que no conlleve un dilema ni incompatibilidad, es muy recomendable que la agencia que se contrate tenga experiencia con empresas y proyectos similares al nuestro. También es importante considerar el ámbito: si tenemos objetivos SEO a nivel local e internacional, es importante que la agencia conozca el terreno. Y finalmente y por supuesto, elige una agencia SEO con experiencia y un largo portfolio en proyectos B2B. Una agencia o profesional SEO acostumbrado a posicionar e-commerce B2C o blogs puede ser una mala elección en este caso.
Reflexiones y recomendaciones finales
- Antes de empezar a trabajar el SEO para tu empresa B2B, es importante establecer una base sólida y definir qué es lo que tu empresa ofrece y su valor diferencial en el mercado.
- Una vez que tengas una idea clara de lo que quieres lograr, podrás comenzar a trabajar en la estrategia SEO adecuada para tu negocio.
- Analiza bien el mercado y las acciones SEO de tu competencia. Te darás cuenta que en muchos mercados, empresas potentísimas en el sector no están trabajando el SEO, y eso supone una oportunidad.
- Para mejorar el ranking de tu página web en los resultados de búsqueda, es importante crear contenido de alta calidad y relevante para tu audiencia.
- El apartado de SEO técnico y SEO on page debe estar perfecto, pero no es suficiente
- Si tienes un emplazamiento físico con fábrica, almacén u oficinas, es clave crear y optimizar tus perfiles en Google Business Profile y otras plataformas de SEO local.
- Si tu web es nueva o estamos en mercados muy competidos, trabajar el SEO técnico, de contenidos y On-Page no será suficiente. Debes trabajar e invertir en una buena estrategia de SEO Off-Page, linkbuilding.
- Para validar algunas keywords a nivel SEO, puede ser muy interesante testearlas en Google Ads. Las que mejor conviertan en Google Ads deberían ser prioridad SEO.
- Establecer KPIs medibles y útiles, monitorizar los resultados y analizar los datos para comprobar si se están alcanzando los objetivos previstos.
Si tu idea es la de ampliar y diversificar tu cartera de clientes, el SEO es el canal más potente para lograrlo