Google helpful content update y su impacto en el SEO

El 18 de agosto pasado Google anunció una nueva actualización de sus algoritmos, a la cual han denominado Helpful Content Update, que en castellano sería algo así como actualización de contenido útil. Este update ha empezado a desplegarse el 25 de agosto (empezando por webs de habla inglesa), y como es habitual se despliega en dos semanas, luego habitualmente viene un ajuste posterior, y en este caso es muy importante que como esta actualización tiene base AI, se irá puliendo con el tiempo.

En este post resumiré y explicaré todo lo que se sabe por el momento de esta actualización, pero intentaré ir un poco más allá y calibrar el posible impacto que pueda tener a medio plazo no sólo en los resultados de las SERP, sino en el propio sector SEO y cómo venimos trabajando para clientes o proyectos propios los profesionales en agencia SEO como la nuestra.

Nota: en este post se utilizan bastantes conceptos técnicos SEO y bastantes anglicismos del sector. Si no estás familiarizado con ellos, consulta nuestro diccionario SEO.

1. Qué es el Google Helpful content update

En resumen esta actualización busca premiar el contenido de calidad. Y pone el foco en que el contenido de calidad no sólo debe ser original, sino que además debe estar redactado por y para personas.

Contenido redactado por personas: estos años han proliferado muchas webs que se generan con contenido automático, a partir de scrappings, reglas de construcción de contenidos, o bien softwares que mediante AI generen contenido. Estos contenidos son muy pobres y su redacción es normalmente pésima, pero a la vez venimos constatando que se posicionan perfectamente.

Contenido redactado para personas: este enfoque hace hincapié en que los contenidos no deberían estar redactados explícitamente para ser posicionados en Google. Al contrario el foco se pone en que ese contenido esté enfocado a generar una buena experiencia del usuario respecto a la búsqueda que haya realizado. En definitiva, que nuestro contenido resuelva lo que el usuario esté buscando, y eso se puede conseguir en cincuenta palabras en vez de dos mil. Con eso ya técnicas como el keyword stuffing quedarían definitivamente enterradas.

Contenido útil: la clave estará en definir muy bien cómo va a catalogar un contenido útil o no útil para los usuarios. De entrada, lo que sí está claro es que la cosa no será blanca o negra (contenido útil vs inútil), sino que más bien será una gradación. Imagínate que a tu contenido se le asignará una puntuación de utilidad, y que esta, ponderada con el resto de señales y algoritmos, debería explicar el TOP 10 de una SERP.

2. Su impacto en los resultados

Un aspecto muy importante a tener en cuenta de este update es que su impacto es side-wide, es decir que una posible recalificación o penalización no afecta a un contenido concreto de una web, sino que afecta al conjunto del sitio. O lo que es lo mismo: si Google en su análisis detecta que un dominio tiene mucho contenido poco útil para los usuarios, notará una bajada de rankings y tráfico SEO de prácticamente todas sus URLs.

Si el cometido del update se implementa correctamente, todo indica que será una bomba de inestabilidad para proyectos basados en la creación artificial y masiva de contenido. También deberían estar muy atentos los administradores webs de afiliados o dropshipping con poco contenido original.

Aún así, soy muy escéptico respecto a la posibilidad que tenga el algoritmo de diferenciar contenido artificial del manual. Ya a día de hoy podemos encontrar textos generados generados con IA que están mejor redactados que muchos humanos. Y la tecnología se irá perfeccionando con el tiempo. En casos muy extremos sí será fácil de detectar (la típica web que genera 5.000 URLs al día sería una candidata clara), pero con procesos individualizados ya será mucho más complejo de identificar.

3. Qué debes hacer para salir beneficiado

A rasgos generales, en esencia si tienes un sitio web con contenido original, generado manualmente y de forma natural, no hay por qué sufrir.

En cualquier caso, si quieres que tu sitio sea visto con buenos ojos Google recomienda hacerte estas preguntas sobre tu contenido:

¿El público habitual de tu web encontrará útil este artículo?¿Tu sitio tiene un objetivo o enfoque claro? Si tienes un blog de cocina, es difícil que les interese un post sobre física cuántica. También anima, en línias generales, a que las webs se especialicen en temáticas concretas. Los que sitios generalistas, sin mucha autoridad, van a tener dificiultades.

¿Tu contenido demuestra claramente una experiencia de primera mano y un conocimiento profundo (por ejemplo, la experiencia que proviene de haber utilizado realmente un producto o servicio, o de haber visitado un lugar)? Esto parece muy orientado a webs de reviews y podría mezclarse con el product review update, pero va más allá. En cualquier caso, todo lo que publiques debería estar lo más documentado posible.

Después de leer tu contenido, ¿se iría alguien con la sensación de haber aprendido lo suficiente sobre un tema para ayudarle a alcanzar su objetivo? Esto puede que sea entendido como una persecución del thin content, pero creo que irá bastante más allá. Se trata de qué en tu contenido se resuelvan las dudas o necesidades del usuario que ha buscado. Ahí también se están persiguiendo sitios que usen técnicas de clickbait, y/o contenidos que generen mucho pogo sticking.

¿Alguien que lea tu contenido se irá con la sensación de haber tenido una experiencia satisfactoria? Aquí yo diría que además de la resolución de la necesidad informativa, se tendrá en cuenta aspectos como la experiencia de navegación, tiempo de carga, usabilidad móvil y demás, pues media la satisfacción podría ser algo etéreo.

¿Tienes en cuenta nuestras recomendaciones sobre actualizaciones al núcleo del algoritmo y para reseñas de productos? Con esta coletilla nos vienen a decir que este update será una más de las señales de Google y no será la única. Consulta las guidelines completas de Google y grábatelas a fuego. También es curioso que se mencione explícitamente la product review update, pero yo diría que es una contaminación derivado de que es la más reciente.

Además de estas preguntas, es evidente que esta actualización tiene mucha relación con todo el tema del EAT. En definitiva, Google querrá que escribas sobre temas que conozcas en profundidad. Para ello es muy recomendable que el contenido vaya firmado por creadores de contenido especializados en la temática y que así se acredite ante Google, especialmente en los sitios YMYL.

4. Qué debes evitar para no salir penalizado

A continuación presentaremos algunos tips que te pueden ayudar a orientar algunas acciones. Google lo resume con un clarísimo “EVITA CREAR CONTENIDO PARA SEO”. Parece ya algo evidente, pero por si acaso:

• Evita replicar contenido de otros sitios sin aportar valor. En el punto de mira estarán webs que cogen contenidos externos no originales, especialmente medios que reproducen notas de prensa, agregadores de contenido o e-commerce con Dropshipping.
• No se recomienda escribir sobre treinta mil temáticas distintas. Las webs generalistas van a sufrir, sería interesante especializarse en lo que más conoces y puedes aportar valor.
• Se pueden reseñar contenidos de otros sitios, pero no te puedes limitar a ello. Si pones una noticia de un medio, por ejemplo, puedes aportar valor añadiendo tu opinión. Debes aportar valor, Google quiere limpiar sus resultados de contenido copiado o refrito.
• Crea el contenido que tu audiencia está pidiendo, no en base a un keyword research a kilo.
• No cuentes las palabras de tu contenido, es una pérdida de tiempo. Fíjate en la calidad del contenido y su originalidad. La extensión será la que te salga o la que deba ser.

5. Qué hacer si has sido penalizado

En el caso de notar un impacto muy bestia y con una tendencia clara en Search Console, pues nada, te han pillado. La buena noticia es que la cosa tiene solución, la mala es que es lenta. Google ha confirmado (y John Mueller corroborado) que esa web podrá revertir ese bajón si eliminas el contenido no útil. Otras opciones a considerar ahí sería poner no index a algunos contenidos que no quieras indexar pero tampoco quieras bloquear a los usuarios, o bien modificar y ampliar el contenido pobre. Pero una vez realizado todo esto la recuperación puede durar meses, por dos motivos básicamente: Google va a necesitar tiempo para consultar y procesar todo el contenido del sitio de nuevo. Querrá cerciorarse de que la mejora de contenido en el sitio es permanente, no una jugada táctica puntual para engañar el algoritmo.

6. Impacto en el sector SEO

Debemos pensar siempre en la lógica de negocio de Google. ¿Qué quiere Google? En esencia, quiere que uses su buscador cuando tengas una necesidad, y que cuando realices una búsqueda a través de su herramienta, encuentres los resultados esperados, y que cuando finalmente decidas pinchar en uno de esos resultados, su contenido satisfaga a tus expectativas. Si esto sucede, es muy probable que a la próxima necesidad vuelvas a buscar en Google. En cambio si detectas que ante tu demanda Google te entrega contenidos de baja calidad que no resuelven tu intención de búsqueda, pues a la próxima usarás otro buscador o incluso otro tipo de herramienta que no sea un buscador. En este sentido los nuevos hábitos de consumo de los usuarios en Internet, sitúan a determinadas APPs, marketplaces o redes sociales como formas alternativas para informarse sin pasar por el buscador de Google.

En los últimos años han proliferado miles de webs creadas con contenido generado automáticamente, de una calidad gráfica y léxica bastante lamentable. También hemos constatado como muchas de estas webs se han posicionado perfectamente en Google, a menudo no para keywords principales pero sí para muchas longtail. Esto ha afectado necesariamente a la calidad de los resultados de Google y ha hecho saltar todas las alarmas. El propósito de este update es el de filtrar mucho mejor el contenido que Google encuentra en Internet, para ofrecer así mejores resultados y experiencia de usuario.

Personalmente soy muy escéptico sobre la capacidad técnica de implementar el propósito del update. Sin embargo, su propio anuncio y el bombo que se le ha dado seguramente generarán un impacto en los webmasters y creadores de contenidos. Si ante esta amenaza en general en Internet se acaba generando menos pero mejor contenido, todos saldremos ganando.

Cuanto al impacto en nuestro sector de los profesionales SEO, está por ver. Por un lado, todos esos SEOs que se han dedicado a posicionar nichos con webs automáticas con técnicas black hat y han ganado bastante dinero, seguramente deberán corregir algunas de sus prácticas. Celebraríamos que esos SEOs continuaran haciendo nichos, pero con contenido original y bien trabajado, aunque también es posible que sigan intentando burlar al algoritmo. Veremos. En cuanto a los SEOs que, como nosotros, trabajamos para proyectos de clientes y siempre con técnicas White Hat, la lógica me lleva a pensar que vamos a ser muy beneficiados. Pero también es cierto que eso también se nos ha prometido en otras actualizaciones de algoritmos, y no se dio. Lo que sí está claro es que en nuestras estrategias y planificaciones con proyectos, el foco se desplazará de la parte de SEO técnico (Core web vitals y demás) hacia estrategias SEO centradas en el contenido.

7. Core updates

El 5 de diciembre de 2022 Google ha anunciado una nueva update de contenido útil. La principal novedad es que esta, vez afirma Google, la actualización tiene impacto global y en todos los idiomas:

The Dec. 2022 helpful content update was released Dec. 5, starting to become more visible today & will take about two weeks to fully roll out. It improves our classifier & works across content globally in all languages. Our help page explains more: https://t.co/MS7hbcBTsp

— Google Search Central (@googlesearchc) December 6, 2022

8. Conclusiones

Este nuevo Helpful Content Updateno es algo sorprendente ni aislado. Se enmarca en muchos años de trabajo de los ingenieros de Google para conseguir comprender mejor el contenido de las páginas web, y así poder clasificarlas y ordenadas de forma óptima para el usuario. Se debe entender conjuntamente con otras actualizaciones como el Panda, Penguin, Colibrí o la EAT, entre muchos otros.

Para todos los que desde hace tiempo venimos trabajando en generar buen contenido y entregárselo correctamente a Google, podemos estar tranquilos pues tarde o temprano las recompensas llegarán. Y para los demás, desearles muchos ánimos y suerte, pues cada vez será más complicado.

Estaremos atentos ;)