Gerard Osan
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El SEO internacional, como su nombre indica, consiste en realizar posicionamiento web en buscadores de países que no son el tuyo. Como agencia seo experta te podemos confirmar que las técnicas de posicionamiento web a nivel internacional no difieren de las que se aplican habitualmente a nivel nacional, pero sí que debemos tener en cuenta determinados aspectos técnicos, culturales y estratégicos.
Cómo agencia de marketing digital experta en SEO que somos, muchas veces los clientes nos preguntan si conviene hacer posicionamiento web en otros países. La respuesta que le damos no tiene nada que ver con el marketing digital sino con la estructura, situación y la potencialidad de la empresa. Así les pedimos siempre que hagan una valoración de pros y contras, calibren las oportunidades y ventajas de expandirse internacionalmente y, posteriormente, un análisis de este tipo a los países a los que se quiere dirigir. El uso de herramientas como el DAFO (SWOT en inglés) es altamente recomendable por simplicidad y eficiencia.
Las ventajas de expandirse a un mercado extranjero son obvias: mayores ventas, más clientes, reforzamos nuestra marca y, ¿por qué no? una motivación extra para el equipo.
Sin embargo, es un proceso difícil que tiene también grandes riesgos e inconvenientes: necesitamos una gran inversión, un equipo preparado y un conocimiento profundo del mercado al que nos dirigimos a nivel de regulaciones, cultural, competidores y de mercado.
Si, una vez realizado este análisis, decidimos que tenemos la capacidad y las ganas de expandirnos a otros países, debemos decidir a cuáles y como. Nuestra recomendación es empezar siempre por un número reducido de países y, posteriormente, ir ampliando. También es recomendable, apoyarse en un intermediario o empresa local cuando sea posible.
El SEO internacional requiere de una inversión importante y no únicamente económicas. Trabajar el posicionamiento web de nuestra página en tres países es más del triple de trabajo que en nuestro propio país y, por tanto, requiere de recursos económicos y de tiempo. Además, debemos tener presente que la mayor parte de las veces en los nuevos mercados nuestra marca no disfrutará de un gran reconocimiento, por lo que deberemos potenciar nuestra presencia en diversos medios online, en reseñas de Google, linkbuilding y, a menudo, reforzarlo también con nuestra presencia offline como en el caso de ferias, patrocinios o visitas comerciales.
Como agencia web y de marketing digital, uno de nuestros objetivos a medio plazo es la expansión de nuestra agencia a nivel internacional y, obviamente, al igual que hemos crecido desde Barcelona a España con el SEO local como canal principal, parece lógico que el SEO internacional puede ser la mejor vía. Vamos a analizar cómo hacerlo.
Los países en los que nos queremos iniciar son Reino Unido y Irlanda. Las razones son claras, nuestros estudios sobre la competencia nos demuestran que los precios de venta de una página web por una agencia web en Londres son ocho veces superiores a los de Barcelona, mientras nuestros costes son prácticamente una tercera parte. Pese a la salida del mercado común, las regulaciones no dificultan nuestra actividad comercial y creo sinceramente que tenemos los recursos y las capacidades técnicas para ofrecer servicios de diseño web y marketing digital con unos estándares de calidad superiores a los que ofrecen en el Reino Unido. Por algo decimos que Barcelona es la capital del diseño. Dicho esto, tenemos claro que hay grandes dificultades, que nos ha frenado de hacerlo previamente. Por un tema cultural no podemos dirigirnos directamente al cliente británico, es un perfil de cliente al que le gusta tratar de tú a tú con el proveedor y, preferentemente que sea una agencia local. Como no disponemos de oficina física en el Reino Unido y contratar a un directivo local tiene un coste muy elevado, antes de llevarlo a cabo decidimos trabajar el posicionamiento web de nuestra marca en el mercado del Reino Unido e Irlanda para confirmar que hay mercado potencial para nuestra agencia web y, posteriormente, entrar físicamente.
Ya tenemos países objetivo: Reino Unido e Irlanda. ¿Cuál es el siguiente paso?
Primero de todo debemos entender donde y como nuestros clientes buscan nuestros servicios.
La primera pregunta que debemos hacernos es ¿en qué buscadores queremos posicionar? Siempre pensamos en Google cuando hablamos de posicionamiento SEO, pero existen muchos otros buscadores que gozan de popularidad en otros países, siendo Baidu y Yandex en China y Rusia respectivamente, los más destacados.
Según StatCounter en octubre de 2022, Google con una cuota de mercado del 92.37% es el buscador de Internet más utilizado a nivel mundial, seguido de Bing con un 3.57%, Yahoo! con un 1.31%, Yandex con un 0.82%, DuckDuckGo con un 0.61% y Baidu con un 0.58%. En España el peso de Google llega al 95.3% y el segundo es Bing con un 3.23%.
Pero estamos hablando de Reino Unido, donde Google cuenta con un 92.36% en noviembre, 1.45 puntos más que hace 5 años y Bing no llega al 5%. En Irlanda los datos son casi exactos: Google es el buscador usado por el 94.71% de los usuarios, seguido por Bing con un 3.67% y el resto de los buscadores no llegan al 1%. Es por ello por lo que nos vamos a centrar obviamente en Google.
Generalmente nos vamos a encontrar con Google como objetivo principal dado que es el buscador más popular en el mundo con las excepciones de China y Rusia. En China por ejemplo es el quinto buscador en popularidad y no llega al 3.7% y en Rusia, Yandex con 51.6% es el más popular y Google sólo alcanza el 43.9%.
La segunda pregunta que debemos hacernos es ¿qué servicios queremos posicionar? En nuestro caso ofrecemos diseño web y marketing digital, si estuviésemos considerando entrar en un mercado donde se hablase español deberíamos tener presente posibles variaciones de búsqueda, sin ir más lejos un cliente de Barcelona buscará “diseñar una página web” mientras que un argentino puede que busque “armar un sitio web”. Cuando nos acercamos a un mercado en otro idioma debemos analizar las intenciones de búsqueda obviamente en su idioma y con sus palabras.
Sabemos que vamos a trabajar el posicionamiento web en Reino Unido e Irlanda en Google. Ahora debemos decidir que buscan nuestros clientes potenciales y en inglés. Para hacer una investigación de palabras claves internacionales, hay que ir más allá del simple término o palabra exacta a posicionar, debemos comprender por qué el usuario usa ese término determinado y cuál es su verdadera intención de búsqueda y, obviamente, optimizar los contenidos y nuestra página web para dichas búsquedas. Cuando hablamos de contenidos no nos referimos a traducirlos y ya está, debemos adaptar el contenido a la forma de búsqueda y a las particularidades a nivel de comunicación del país. Por ejemplo, la publicidad en Reino Unido es mucho más directa que en España y se habla abiertamente de precios sin tantos subterfugios, se usan menos palabras, no se suelen usar superlativos ni imperativos y se recurre habitualmente a referencias culturales.
Las herramientas que usamos habitualmente para llevar a cabo análisis de palabras clave para el SEO nacional o local te serán de utilidad ya que todas tienen versión de búsqueda por país. Aquí puedes profundizar sobre cuales son las mejores herramientas seo para encontrar palabras clave.
Sobre todo, es absolutamente desaconsejable el uso de traductores automáticos dado que el resultado es pobre y Google lo penaliza. Debemos invertir en una redacción de contenidos adecuada y realizada por profesionales del país al que nos dirigimos.
De ahora en adelante el artículo se vuelve más técnico. Una pregunta que todos los clientes nos hacen es: debo hacer una página para cada país o debo utilizar una única página web. Por desgracia la respuesta no es simple y única y depende de cada caso.
Primero de todo tengamos presente que hay dos tipos de dominios: los genéricos o generic Top Level Domain (gTLD) y los territoriales o country code top-level domain (ccTLD). Los primeros, como indica su nombre, sirven para todos los países y el más popular sería el .com -que es por ejemplo el que usamos en latevaweb- y el segundo sería el del país en cuestión, por ejemplo, el .es que le indica a Google que somos una página web enfocada a España. Google es el exponente más claro de esta estrategia, cada país dispone de su propio Google con su dominio territorial.
Podemos plantearnos crear una página por país siempre que estemos pensando en pocos países. Tiene ventajas claras, especialmente a nivel de marca:
Pero también tiene grandes inconvenientes, especialmente a nivel técnico de SEO:
La estrategia de dominios territoriales es la más descentralizada, lo que permite diseñar una comunicación y estrategia muy personalizada por país, pero supone que cada página web hace la guerra por su cuenta, por lo que es la opción que requiere una inversión mayor de todas ya que no aprovechamos sinergias.
Hay que contemplar sin embargo el caso de determinados dominios territoriales que Google los considera como dominios de nivel superior de país genéricos, es decir que no funcionan como dominios de países aunque sí lo sean. La razón es que muchos usuarios los confunden con dominios genéricos, es el caso por ejemplo .tv o .ad, que aunque corresponden a Tuvalu o Andorra muchos usuarios los confunden con televisión y anuncios. Es por ello que Google no los considera dominios territoriales y no serían adecuados para seo internacional. Aquí tienes la lista de los dominios de nivel superior de país genéricos que Google va actualizando. Lo mismo pasa para los dominios de nivel superior genéricos regionales como .eu o .asia. que funcionan como un genérico cualquiera.
En este caso utilizamos un único dominio y creamos una carpeta para cada país, o en el extremo, cada país e idioma. La principal ventaja es que realmente trabajamos con una única página web y dominio, lo que nos permite obtener sinergias, pero también compartimos riesgos. Por ejemplo, cualquier enlace que obtengamos a nuestra página web ayudará a todos los países, pero cualquier mala praxis a nivel de SEO o de comunicación lo pagaran todos los países. También nos facilita la gestión de muchos contenidos ya que habitualmente se gestionan desde un único backoffice.
Es por ejemplo el caso de la Apple o Microsoft (es.wikipedia.org, en.wikipedia.org, etc) o WordPress (es.wordpress.org, fr.wordpress.org/ etc.).
Ventajas de la estructura por carpetas:
Pero también tiene desventajas:
Lo que jamás podemos hacer es intentar posicionar una web a nivel internacional usando un dominio territorial ya que no funcionará. Cuando como agencia seo nos hemos encontrado con casos en que el cliente viene con un dominio territorial que tenga ya mucho recorrido, es recomendable dejar el dominio territorial para el país en cuestión y crear un nuevo dominio .com y trabajar allí el resto de los países con subcarpetas.
La estrategia de carpetas es la más centralizada, lo que nos permite aprovechar muchas sinergias, tanto a nivel de SEO como de gestión, pero dificulta enormemente diseñar una comunicación personalizada por país.
Supone trabajar con subdominios del dominio principal, normalmente con la abreviación del país o idioma al inicio. Es por ejemplo el caso de la Wikipedia (es.wikipedia.org, en.wikipedia.org, etc), WordPress o Yahoo!.
Supone empezar el posicionamiento de la web desde cero ya que un subdominio es, a todos los efectos, un dominio independiente a nivel de SEO. Esta opción suele usarse más que nada por temas técnicos, cuando nos encontramos con páginas web muy grandes y creadas con programación obsoleta que dificulta trabajar por subdirectorios o carpetas. Entre las pocas ventajas que tiene es que siempre tendremos la libertad de crear subdominios pues el dominio es de nuestra propiedad, pero esto también lo podemos hacer con subdirectorios.
Para mí es la peor opción de todas con mucha diferencia y la descarto siempre. No obtenemos los beneficios de usar un dominio específico o el uso de subdirectorios y nos quedamos con las desventajas de ambos.
No hay una solución única. Nuestra recomendación es optar por dominios cuando estemos hablando de pocos países que necesitan una política comunicativa diferenciada y, sin duda, por carpetas cuando queremos posicionarnos en varios países. En nuestro caso particular y aunque son pocos países, tenemos el hándicap que el mercado británico es muy competido y maduro para los servicios de diseño web y marketing digital, por lo que optaríamos por el sistema por carpetas que nos permita aprovechar las más de dos décadas de SEO acumulado en nuestra página web. Esperemos que sepan pronunciar bien latevaweb…
Un error que no se puede cometer en ningún caso es el redirigir a los clientes a un idioma u otro, ni a un país u otro, en función de su dirección IP. Esta práctica está especialmente prohibida por Google ya que puede caer en el campo del cloaking. Google entiende que le podemos engañar, diciéndole que nuestra web ofrece información interesante de un temática concreta pero, en la realidad, redirigimos al usuario a otra sección de nuestra página web con información diferente. Además esto puede ser causa de molestia para nuestros visitantes a los que les imposibilitamos acceder a un contenido en particular. Por ejemplo, imaginemos que un visitante quiere acceder a nuestra página web en inglés desde España, pero cuando detectamos que su IP es española le redirigimos constantemente al idioma español.
Así que aunque parezca la solución más fácil, como agencia de seo internacional debemos siempre evitar esta técnica y eso que lamentablemente será siempre la opción deseada por cualquier cliente de seo internacional. Como alternativa debemos siempre ofrecer la selección de idioma o país en el menú superior de nuestra página web y, preferentemente, en la parte superior derecha del menú.
Cuando afrontamos la internacionalización de nuestra empresa, el trabajo a nivel gestión y de marketing digital se dispara y, lo que es peor, de forma exponencial. No es simplemente traducir una página web, deberemos trabajar con diversas páginas web, en idiomas que no dominamos como nuestro idioma nativo, con estilos comunicativos diferentes, con equipos de trabajo internacionales y, sobre todo, deberemos saber vincular correctamente nuestras páginas web. Esto nos debe obligar a ser sinceros con nosotros mismos y saber priorizar cuales son los países para entrar y con qué fuerza.
Esto es particularmente importante cuando hablamos de extensos catálogos como en las tiendas online. Imagínate que tenemos una tienda online con 10000 referencias. Es cierto que hay sistemas como el multitienda de Prestashop que nos permite gestionar diversas tiendas, desde un único administrador web e incluso con dominios diferentes. Sin embargo, sólo la traducción de esas 10000 referencias es una ardua tarea y la gestión de precios y ofertas diferenciadas aún lo complican más. En estos casos recomendamos siempre ser consecuentes con nuestros recursos económicos y humanos y analizar que referencias realmente podemos vender en cada país. Los catálogos en nuestra primera tienda, antes de la expansión internacional, se suele generar en diversos años de trabajo manteniendo productos que generalmente tienen poca rotación y que, probablemente, no necesitas en las nuevas tiendas de otros países. Además, siguiendo la ley de Pareto o regla 80/20, te sorprenderás cuando descubras que un pequeño porcentaje de tus productos generan la mayor parte de tu facturación. Es muy importante hacer un análisis pormenorizado de nuestro catálogo de productos y empecemos pues únicamente con esos productos que nos generan la mayor inversión y podamos optimizar nuestro tiempo y recursos para dedicarnos a reforzar nuestro marketing digital y estrategia de ventas.
Antiguamente utilizábamos Google Search Console para orientar los resultados de búsqueda a países concretos mediante la segmentación por países. Sin embargo, Google ha cancelado la opción de segmentación internacional y debemos centrarnos exclusivamente en el uso de etiquetas hreflang.
El concepto de hreflang es sencillo, es una simple etiqueta HTML que utilizamos para indicar a los motores de búsqueda la relación existente entre las páginas en diferentes idiomas de una web. Es decir, mediante esta etiqueta le indicamos a Google la dirección alternativa en otro idioma o en otro país y su idioma. Así conseguimos evitar que Google lo considere contenido duplicado.
Aquí te indico como lo usamos en la página web de nuestra agencia para indicar al cliente la página correspondiente en cada idioma. Es muy sencilla de implementar y será imprescindible para que Google entienda a que países y en que idiomas nos dirigimos. En nuestro caso en español de España (ES-ES), catalán de España (CA-ES) y en idioma inglés (EN). Es decir: posicionamos para España y para el idioma inglés, si quisiésemos trabajar el posicionamiento en el Reino Unido e Irlanda, deberíamos añadir hreflang="en-GB" y hreflang="en-IE" respectivamente y, podríamos mantener el “en” para el resto de los países que buscan en inglés.
Si vamos al caso de Apple vemos que incorpora la friolera de 140 alternates o hreflang, lo que quiere decir que tiene 140 versiones diferentes para cada url.
Finalmente, diversos detalles técnicos importantes a considerar:
Google lo explica magníficamente en este vídeo:
Y puedes ampliar la información en centro de búsqueda de Google.
Google ya no considera el hosting como un factor de posicionamiento a nivel de SEO ya que mediante los hreflang -ya no mediante la configuración en Search Console como hemos explicado-, le indicamos a Google nuestras intenciones a nivel de posicionamiento SEO internacional. Si además trabajamos con un CDN (content delivery network o red de distribución de contenidos) internacional como el de Google, Akamai o Cloudflare, conseguimos replicar nuestra web en diversos servidores cercanos al cliente y, parecer, que tenemos el servidor en el país del cliente con una entrega más rápida de los contenidos con su positivo impacto en el posicionamiento de nuestra página web. Dicho esto, recomendamos siempre tener el hosting en el país donde tengamos la mayor parte de nuestro público objetivo. En nuestro caso en Barcelona ciudad.
Baidu es la gran excepción y en su caso sí que la geolocalización del hosting es un factor determinante para el SEO, por lo que si queremos posicionar en Baidu deberemos entrar en la red de servidores china, algo que no es tan sencillo a nivel burocrático.
Al igual que hacemos en nuestra estrategia de SEO local, deberemos trabajar la captación de enlaces de calidad de páginas web de los países donde queremos posicionar nuestra página web. Necesitamos que las páginas web del país hablen de nosotros y refuercen nuestra reputación online, además de enviarle señales a Google de que nuestra página web es de sumo interés para los visitantes de un país concreto. Te recomendamos trabajar los enlaces de forma natural y siempre dirigirlos al dominio o carpeta del idioma y país en cuestión.
Como agencia seo tenemos muy claro que para que tu estrategia seo internacional tenga éxito se debe hacer un estudio estratégico previo, seguir unas pautas técnicas claras y, sobre todo, ser realistas y consecuentes dedicando los recursos humanos y económicos necesarios.
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