El Search Intent (intención de búsqueda) en SEO

Lo reconozco, soy un vendido, he usado un anglicismo en el título y es absolutamente innecesario pues hay un concepto en español que lo define perfectamente: intención de búsqueda. Pero está claro que estos últimos años en el sector el concepto search intent se ha popularizado tanto, que no he querido forzar el titular en exceso. 

¿Qué es el Search Intent?

Con este concepto hacemos referencia al proceso que realizan los buscadores para descifrar nuestras búsquedas en ellos, no sólo para entender el significado de las palabras que ponemos, sino entender qué tipo de información estamos buscando, y así mostrar en los resultados contenidos y formatos que mejor satisfagan nuestras necesidades.

Como vimos en el post sobre semántica SEO, Google empezó a trabajar este enfoque hace años con Hummingbird y Knowledge Graph, y lo ha ido mejorando con el tiempo. Aunque también sabemos que tiene margen de mejora, en ocasiones no acierta nuestras intenciones o tiene serias dudas, de ahí las SERPs mixtas. También es cierto que cuanto más clara sea una búsqueda, más fácil le será entender lo que pretendemos conseguir con ella.

Tipologías de intención de búsqueda

Esto lo tenemos bastante ya bien explicado en nuestro post sobre tipos de palabras clave, pero haremos aquí un resumen pues es importante fijarlo:

• Informativa: me estoy informando sobre una temática. Estas búsquedas podrían quedarse con la respuesta en el buscador mismo, o aterrizar en una página de blog.
• Transaccional: tengo intención de compra, y me estoy informando para ello. Estas búsquedas deberían aterrizar en páginas de servicio, de categoría de producto, marca o fichas de producto.
• Navegacional: son búsquedas relativas a entidades concretas (marcas, personajes, etcétera). Ahí si somos la entidad en cuestión lo podemos captar con cualquier contenido, pero si no lo somos, normalmente necesitaremos un buen contenido informativo.

En la documentación de las Google guidelines se va a un poco más allá, y hablan de:

• Know: quiero estudiar un tema en profundidad. Cúrrate contenido de calidad.
• Know-simple: quiero una información simple, concreta y al grano. Preguntas sobre el tiempo, fechas, edad de tal persona, y demás. Hoy día el 99% son resueltas con resultados destacados en Google y aportan 0 clics a los webmasters.
• Do: tengo la intención de hacer una cosa. Generalmente contratar o comprar algo.
• Website: pretendo navegar dentro de un sitio web. Normalmente son queries de web + keyword. La típica búsqueda de “producto + amazon”.
• Visit in person: tengo la intención de visitar físicamente un lugar o comercio local. Ahí generalmente nuestra mejor arma será optimizar nuestra posición en al local pack.

Recomendaciones y aspectos a tener en cuenta:

1. Agrupa las keywords per Search Intent: cuando ataquemos una temática y obtengamos una serie de palabras clave para ella, es importante identificar su search intent y agruparlas, de modo que ahorremos tiempo mezclándolas. Por ejemplo: en un e-commerce trabaja las informativas desde el blog, y las transaccionales desde categorías o fichas. Si tienes dudas sobre el search intent de determinada búsqueda, consulta el tipo de resultados en las SERP que Google nos muestra.
   
   
2. El Search intent es dinámico: el significado de una búsqueda en un determinado momento puede tener un significado, y con el tiempo cambia (para siempre o temporalmente, por ejemplo si un tema está de actualidad, podemos ver primero un snippet de noticias).
   
   
   
   En el momento de escribir este post, por la búsqueda “islandia” me aparecen noticias sobre una erupción volcánica. Es muy probable que contenidos informativos sobre Islandia hayan bajado mucho su CTR, y que con el tiempo el tipo de resultados vuelvan a modificarse, pudiéndo volver a los resultados que reinaban antes, o a unos distintos.
   
   
3. No invertir recursos en posicionar por intenciones de búsqueda know-simple: parece bastante obvio, pero hay miles de webs que antes recibían tráfico que ahora han dejado de recibirlo por determinadas consultas, y está claro que no van a volver.

Conclusiones

Hoy en día cualquier estudio de palabras clave que se precie no puede tener sólo en cuenta aspectos de volumen y dificultad clásicos. Se deben ligar las keywords a la intención de búsqueda que conlleven, y el tipo de resultados en Google con los que vamos a competir. Sólo así seremos capaces de asignar cada keyword al formato de contenido con más opciones de posicionar.