Google Search Essentials, la guía SEO oficial de Google

A través de su blog Google ha anunciado el lanzamiento de Google Search Essentials. Desde que en 2002 Google publicó su guía SEO para desarrolladores web (todavía se puede consultar), este documento fue una referencia para todos los profesionales del SEO y para cualquiera que se interesara por este mundo nuestro a merced de Google. 20 años más tarde, Google lo jubila (o mejor dicho, lo reformatea), y toman forma sus Google Search Essentials. Una nueva forma de Google para presentar sus guidelines, estructuradas y presentadas de forma distinta.

Principales novedades de Search Essentials

La primera novedad es el cambio de nombre. Y además de aspectos de marketing que seguro se han tenido en cuenta, pensamos que el cambio no ha sido menor.

En primer lugar, se elimina la referencia al destinatario. Pasamos de “Webmaster guidelines”, a una directrices que no tienen un destinatario concreto. Con el tiempo, se ha visto como muchos desarrolladores y propietarios de sitios web no tienen en cuenta el SEO a la hora de programar y mantener su sitio web. Por el contrario, a menudo el trabajo SEO ha ido recayendo en unos nuevos profesionales, dentro del departamento de marketing de una empresa o a través de profesionales o una agencia SEO como la nuestra. A menudo somos los SEOs los que, a través del estudio sobre cómo funciona Google, incidimos en estructuras, programación o contenidos de las páginas web para que estas tengan mayor visibilidad en el buscador rey.

La segunda gran novedad es que la información de las guías se estructura en 3 bloques muy claros y diferenciados: 1) Requerimientos técnicos: lo básico que tenemos que hacer para estar en Google; 2) Políticas SPAM: lo que no debemos hacer para evitar una penalización de Google; y 3) Recomendaciones para tener éxito: esos extras para escalar posiciones.

Finalmente, la última novedad a destacar es el esfuerzo que ha hecho Google para que su guía SEO sea entendible y accesible por y para todo el mundo, en un intento de socializar esta información. Ahora sí, todo profesional del marketing o propietario de sitio web debería conocer estas bases, pues aunque no las vaya a aplicar personalmente, le ayudarán a tomar decisiones estratégicas correctas respecto a sus sitios web.

Todavía existen numerosos casos de proyectos web en los cuales se toman decisiones a diario perjudiciales para el SEO, por el hecho de que los responsables de estas decisiones no tienen en cuenta este tipo de recomendaciones básicas. Valoramos positivamente el intento de Google de facilitar la accesibilidad a esta información, pues veréis que la guía es liviana, no se usan conceptos excesivamente técnicos (aunque tener un buen diccionario SEO a mano siempre va a ayudar), y está plagada de ejemplos que ilustran las recomendaciones.

A continuación pasaremos por los aspectos principales de estas Search Essentials, y con el tiempo iremos ampliando el análisis y actualizándolo.

1. Requerimientos técnicos

Este apartado de la guía parece muy obvio, pero no se debería pasar de puntillas por él. Todos deberíamos hacernos una checklist con sus puntos principales antes de lanzar o migrar una web, y convertirse en una parte fundamental de cualquier auditoría SEO. En este punto Google describe qué acciones básicas debemos cumplir para que sus robots puedan hacer correctamente su trabajo de rastrear e indexar. Algunas de las reglas básicas son:

1. El robot de Google debe poder acceder a la página: si queremos que una página se indexe (ojo, no siempre va a ser así), debemos evitar bloquearle el acceso a Googlebot mediante archivos robots.txt, contraseñas de acceso u otros mecanismos.
2. La página funciona: es bastante evidente pero la página debe estar disponible, o lo que es lo mismo, debe dar respuesta 200 de servidor para que Google la pueda indexar. No indexará páginas eliminadas (4xx), caídas (5xx) o redirigidas (3xx). Mucho cuidado con prácticas habituales como la eliminación o ocultación de contenido sin redirigir, y toma especial importancia disponer de un buen hosting.
3. La página tiene contenido indexable: aquí se hace referencia a que no tengamos una etiqueta explícita que lo impida, es decir, un noindex. Pero tampoco serían indexables contenidos en formatos que Google no procese correctamente, o bien contenidos que infrinjan las reglas SPAM del buscador, que veremos a continuación en detalle.

2. Políticas SPAM 

En esta lista encontrarás las prácticas que Google no quiere que hagas, y que si las detecta, te van a penalizar. Queda en tu mano decidir si quieres jugar a manipular los resultados (Black Hat SEO), pero los riesgos no son menores. Y ojo que no sólo podemos recibir una penalización algorítmica (automática) o manual, sino que ponen muy a mano un formulario para que denunciemos si vemos que un sitio web incumple sus políticas. Algunas de las acciones que podrían significar tarjeta amarilla (o roja) para tu web, son:

1. Cloaking: se trata de mostrar un resultado distinto a los usuarios que al robot de Google. Todavía queda gente que muestra una página con poco texto a usuario y un tocho enorme para Google, incluyendo muchas agencias SEO. Sólo nos queda desearos que os pillen más bien pronto. Pero el Cloaking también se usa para ocultar páginas con contenido sensible (drogas, pornografía, armas, etc). Muy alerta con un aspecto: el Cloaking no siempre es un intento de nuestra web para engañar a nadie, a veces lo estás haciendo sin querer, pues muchos hackeos y virus en páginas web generan este tipo de comportamiento. En estos casos debes moverte muy rápido para limpiar la web, e informar a Google de que tu sitio ha sido hackeado y reparado. Adicionalmente es muy recomendable informes a través de Search Console que has tomado medidas para reforzar la seguridad de tus sitio.
2. Doorways: en este apartado se refiere a la generación de múltiples webs muy parecidas y de muy baja calidad, únicamente orientadas a colmar los resultados de Google para una misma palabra clave, y con el único objetivo de posicionar una tercera página. Aunque no se haga una mención explícita, es probable que apunte también a redes PBN.
3. Contenido hackeado: por desgracia es un fenómeno habitual y cada vez más difícil de detectar. Debemos seguir muy de cerca el estado de indexación de nuestro proyecto y configurar bien las alertas de Search Console y quizá de alguna herramienta externa. La inyección de código es muy habitual, pero también la generación de nuevas páginas en nuestro dominio, o la redirección de nuestras páginas a URL basura. En estos casos, detectarlo a tiempo es la clave.
4. Textos o enlaces escondidos: a diferencia del cloaking, en esta ocasión Google y el usuario acceden al mismo código, pero el usuario a nivel visual ve cosas distintas. Un caso práctico sería colocar un montón de texto de color blanco sobre un fondo blanco, o poner textos con tamaño de fuente minúsculo.
5. Keyword stuffing: a veces por un mal consejo o por una concepción obsoleta de cómo funciona el posicionamiento web, escribimos como robots y repetimos una y otra vez nuestras palabras clave objetivo. Esto estaba muy bien pero hoy día puede ser contraproducente. Lo hemos explicado mil veces en este blog: elige un tema sobre el que escribir porque le va a interesar a tus usuarios, y escribe lo que salga de forma natural, donde seguro vas a usar en alguna ocasión los conceptos clave de tu idea. Hay una novedad muy importante en este apartado, y es que también se considerará SPAM en este punto incluir en una página listados descontextualizados de teléfonos, direcciones y poblaciones. Qué adorables son esas páginas de un servicio local en el cual se enumeran todas las poblaciones de una provincia, ¿verdad? Un abrazo a todos.
6. Link SPAM. Lo hemos visto en otros posts acerca de los backlinks, pero en la guía Google nos ofrece muchos ejemplos de las prácticas que no debemos seguir. En esencia, no se debe comprar ni vender enlaces, y en caso de hacerlo (Google explicita que es algo que en el mercado es normal), se deben etiquetar como tales. También debes evitar intercambios de links, o enlaces de dudosa calidad en foros y directorios.
7. Generación de visitas falsas: existen softwares que mediante automatizaciones generan miles de visitas a páginas web, o que incluso generan búsquedas masivas en Google para adulterar sus resultados y sugerencias de búsqueda. Las más habituales son combinaciones de servicio y marca para que, cuando busques en Google el servicio X, te siguiera como resultado el servicio + el proveedor tal.
8. Malware y comportamientos maliciosos: Google penaliza, obviamente, los sitios web infectados que ejecuten programario malicioso. Estos normalmente son sencillos de detectar, pues recibirás una alerta de Google Search Console, pero no siempre será así. 
9. Contenido y funcionalidades engañosas: consiste en engañar al usuario (y a Google) para aterrizar en una página web donde se anuncian una serie de funcionalidades que finalmente no se dan. Una estafa, en definitiva, que usa el SEO como vehículo de tráfico de forma engañosa. Sería una práctica de linkbaiting extrema.
10. Contenido escrapeado: se refiere a webs automáticas que generan contenido de baja calidad a partir de contenido de otras webs, sin aportar valor ni nada nuevo. 
11. Redirecciones engañosas: como sabes una redirección 301 o 302 de una página hacia otra donde tengamos el contenido mejorado y/o actualizado, es una práctica habitual y que se enmarca en las prácticas permitidas. Sin embargo, hay un tipo de redirecciones que se usan para engañar al usuario o a Google para alterar los rankings, y estas sí serían perseguidas.
12. Contenido generado de forma automática y artificial. Google prefiere que redactemos nuestros contenidos manualmente, y quiere evitar contenido generado por softwares entrenados para ello a través de IA. Tampoco es partidario de que subas contenidos traducidos con herramientas automáticas sin revisión alguna. Tenemos serias dudas sobre la capacidad de Google para detectar este tipo de prácticas, sinceramente, pero entendemos su propósito y empatizamos con él. Escalf.
13. Páginas de afiliados de baja calidad. Nuevamente, tener una web con enlaces de afiliados es algo legítimo (siempre que lo etiquetes correctamente), pero deben estar enmarcados en una web o post con contenidos de calidad. Una web de afiliados con contenido basura y enlaces a cascoporro estaría entre los objetivos a perseguir por Google, y se enmarca en un contexto más amplio con otras iniciativas como los Product Review Update.
14. Contenido SPAM generado por el usuario: los que tenéis una web o blog colaborativos donde los usuarios pueden subir comentarios, enlaces o archivos, sabréis de buena tinta que estos son una hermosa puerta al SPAM y los virus. Si no los controlas y atajas a tiempo t eexpones a una penalización de Google, aunque ese no puede ser tu único problema en ese escenario.
15. Violación de derechos de autor: este apartado va dirigido básicamente a webs que publican contenido sin los derechos de autor y propiedad intelectual en regla. Google tiene mecanismos para solicitar la retirada de este tipo de contenidos del buscador, y si son muy numerosos pueden significar un baneo total de la web en sus resultados.
16. Políticas de acoso: este apartado es bastante novedoso y un reclamo del sector y la sociedad durante años. Hace referencia a sitios web que publican de forma reiterada contenidos que violan la intimidad de las personas, su dignidad, o que se puedan usar a modo de chantaje hacia otros.
17. Estafa y fraude: este último punto abarca básicamente suplantaciones. Webs donde nos hacemos pasar por otra empresa, o bien casos en los que nos hacemos pasar por un servicio oficial de una empresa en particular, siendo esto no cierto y sin contar con el consentimiento de la marca registrada.

3. Buenas prácticas

Hasta aquí, hemos repasado lo esencial para aparecer en los resultados de búsqueda y evitar ser penalizados por Google. Estos aspectos deberían ser grabados a fuego. Y a partir de aquí, se abre un enorme abanico de prácticas que nos pueden ayudar a ir más allá. Son aquel tipo de acciones que esperamos de cualquier servicio de posicionamiento SEO, siempre adaptadas a cada caso en concreto. Destacamos:

1. Crear contenido útil, confiable y centrado en las personas. Esto tiene especial relación con el Google Helpful Content Update.
2. Usar palabras clave que tu usuario objetivo usaría para buscar tu servicio o contenido. Estos conceptos deben aparecer en lugares destacados de la página, como el title y encabezados de una página, y otros elementos como el SEO de imágenes y anchor texts. Vaya, tener en definitiva un buen SEO ON Page coherente con las palabras clave objetivo.
3. Hacer que los enlaces sean rastreables para que Google pueda encontrar otras páginas de tu sitio web. Aquí se refieren a que trabajes bien el enlazado interno entre contenidos de tu dominio. Todas las URLs deben estar disponibles a pocos clics de distancia desde cualquier otro lugar de la web, debes tener especial cariño en los enlaces internos para las páginas más importantes, y cuidar la relación temática entre esos enlaces.
4. Promociona tu sitio. Google aconseja mantenerse activo en comunidades donde haya personas afines sobre los servicios y productos que menciona tu web: directorios, páginas web, foros, redes sociales... esto es muy delicado, pues es complicadísimo seguir estas directrices y a la vez no incurrir en las casuísticas de SPAM antes mencionadas. Hay que moverse en un terreno gris y delicado, siempre con sentido común.
5. Etiquetar bien nuestro contenido para su rastreo: si tenemos imágenes, videos, datos estructurados y JavaScript, debemos entregárselo a Google todo troceadito, y etiquetado según sus peticiones. Esto toma especial importancia en un momento en el cual en los resultados de Google no vemos sólo enlaces web: también hay imágenes, productos, mapas, preguntas frecuentes, vídeos, etcétera. Dale brillo a nuestro post sobre rich snippets y triunfarás.
6. Conviene, del conjunto de URLs de la web, decidir cuáles te interesa indexar y cuáles no. Para las que no te interesen, usa la documentación que Google pone a tu disposición, hay varias opciones pero debes usar la que más te convenga en cada caso.

Conclusiones

Estas son unas reflexiones preliminares, pues habrá que ver cómo se despliega esta guía y qué dimensión adopta. Pero de entrada celebramos este ejercicio de puesta al día de una documentación muy útil para todo el que tenga una página web, pues el tráfico orgánico de Google es o puede ser una fuente esencial de negocio. Además esta nueva guía, ahora sí, es entendible y fácilmente navegable, lo que facilitará la democratización de bases fundamentales del SEO entre el mundillo del marketing online más generalista. También es cierto que si eres un megamaster del SEO esta guía te parecerá generalista, algo vaga y en muchos puntos más una declaración de intenciones que una directriz, pero para ello ya hay otros espacios y documentación.