Cómo internacionalizar tu web o negocio digital

Muchas empresas se cuestionan la viabilidad de ampliar su presencia a nuevos mercados. La creciente digitalización abre una infinidad de posibilidades para poder acelerar y abaratar estos desembarques. Pero no es tan sencillo como puede parecer. En este post hemos intentado identificar los pasos que deberíamos seguir para analizar e implementar la internacionalización de nuestra web, ya sea corporativa, informativa o tienda online. Aportamos esta metodología después de ayudar a decenas de clientes a tener presencia y éxito internacional, a la vez que hemos ayudado también a muchos clientes internacionales a abrirse mercado aquí. Obviamente se debe adaptar en cada caso, pero podría servirte como punto de partida:

1. Análisis de situación

Debemos analizar si ya tenemos una oportunidad de mercado entre nuestro público. Analiza tu Google Analytics para detectar: visitas desde X países, por idioma de navegador, o cruzándolos. 

La clave aquí es detectar:

•  de qué países nos están entrando en esos visitantes
• qué contenidos están consultando (informativo, navegacional, transaccional)
• cómo se comportan en la web (rebote, tiempo de retención, páginas visitadas, tasa de conversión, etc)
• ¿Podemos ofrecer nuestros productos y servicios en esos países? En caso de hacerlo, ¿seríamos competitivos?

2. Investigación de mercado

¿A quién nos vamos a dirigir? Estos son los escenarios

• Multilingüe: mi web está en diferentes idiomas, independientemente del origen de esos usuarios
• Multiregión: ofrezco contenidos en función del país o región en el cual se encuentra el usuario
• Híbrido: una combinación de lo anterior. Podemos tener web para varios países, y dentro de estos le ofrezco mi contenido en varios idiomas

Cada escenario debe adaptarse a las necesidades del negocio y a los recursos disponibles, pues los hemos ordenado de menos a más recursos necesarios.

A continuación realizaremos un pequeño estudio de palabras clave para los idiomas o países interesantes. No se trata de hacer un análisis exhaustivo que condicione en exceso retrasando el proyecto, pero sí lo suficiente para decidir si hay agua en la piscina antes. Puedes usar una herramienta de investigación de palabras clave para ello detectando volúmenes de búsqueda, patrones de búsqueda

3. Traducir web

Aquí tenemos varias opciones:

• Traducción automática: podemos traducir nuestros contenidos con herramientas como Google Translate, Deepl o ChatGPT, entre otros.
• Traducción amateur: con recursos de la empresa preferiblemente, podríamos encargar las traducciones a alguien que conozca el producto/servicio/empresa y controle el idioma de destino. Quizá no está impecable la traducción, pero sí estará bien enfocada al sector
• Traducción profesional: contratar una agencia de traducción profesional. El trabajo de traducción seguramente será impecable, pero debes valorar bien los costes

También puedes optar por algún modelo híbrido, como por ejemplo una traducción automática o amateur con una revisión posterior por un profesional.

Ojo en algunos escenarios lo que nos puede interesar no es una traducción del contenido, sino crear unos contenidos de nuevo, en el caso que aspectos culturales o de servicio diferenciados lo aconsejen.

4. Atención al cliente

Si vamos a ofrecer nuestros servicios a determinados países e idiomas, debemos dar soporte en esos idiomas: responder a emails, whatsapps, chats, o teléfonos (preferiblemente, con su prefijo). Si no tienes recursos internos, puedes contratar una empresa externa que te lo ofrezca. Debemos definir qué canales vamos a habilitar y cómo vamos a atender a esos usuarios en su idioma.

5. Investigación de mercado

Aquí sí que deberíamos realizar un estudio de palabras clave en profundidad. Un punto de partida podrían ser las palabras clave de nuestra web en el idioma madre traducidas, pero eso no siempre va a funcionar y nos podemos estar perdiendo mucho mercado. Un enfoque más interesante es investigar las webs que lideran el sector en esos países, detectando los patrones de búsqueda, tanto orgánicas como de pago (ahí están las transaccionales). Además de las herramientas de palabras clave SEO habituales, aquí te puedes ayudar del planificador de Google Ads, o incluso de su herramienta de internacionalización Global Market Finder. Y hay un aspecto fundamental a tener en cuenta cuando trabajamos SEO internacional: la estacionalidad y la planificación en la decisión de compra difieren mucho entre países. Hay que tener en cuenta el calendario laboral de esos países, su meteorología o aspectos culturales que determinen una compra más impulsiva/last minute o reflexiva.

6. Lanzamiento

Aquí vamos a hacer pública esta nueva web o parte de nuestra web. Es imprescindible que antes de hacerlo público la estudie bien alguien que controle ese idioma, sea de ese país y conozca el sector o sea un potencial cliente. Debemos asegurarnos que para ese tipo de usuarios nuestra propuesta esté clara, sea atractiva y esté cuánto más personalizada posible. Y mostrarnos lo más locales posibles: usando copies adaptados, con sus expresiones, habilitando las formas de contacto que más usan en ese país, formas de pago más populares para cada zona, o incluso elementos patrióticos o folklóricos. Debemos GENERAR CONFIANZA. Al tratarse de un lanzamiento en el que caes un poco como un paracaídas en un mercado en el que ya hay actores, debes plantear una campaña que te ayude a despegar: ofertas de lanzamiento, un código de descuento, un alta en la newsletter a cambio de un beneficio para el cliente, etcétera.

En el caso de no ver claro o no tener recursos para hacer un lanzamiento completo, podemos hacer uno parcial como test. Podríamos lanzar simplemente una landing para ese mercado y ver cómo se comporta, tirarle una campaña de Ads, y validar antes de hacer un lanzamiento completo. 

7. SEM

Como ya hemos visto en algunos casos, el SEO es algo que si se hace bien es el mejor canal, pero es a largo plazo. En un proceso de lanzamiento de negocio digital lo recomendable es con el lanzamiento de la web, disparar una campaña de Google Ads, Meta Ads o la plataforma SEM que más encaje. Esta campaña nos permitirá validar si las palabras clave y audiencias objetivo que pensamos son las adecuadas, y si la web de aterrizaje convierte en determinada audiencia. En el caso de internacionalización de una web, lo debemos plantear de la misma forma. Así si la cosa empieza a ir bien, nos va animar y empezar a dar retorno para invertir más recursos en web, SEO, etc. En el caso de que vaya mal, estaremos a tiempo de parar la cosa para replantearla o incluso abortarla.

8. SEO

No nos vamos a extender mucho aquí, pues ya tenemos una extensa guía de SEO internacional a tu disposición. Pero si vamos a querer trabajar el SEO internacional debemos tomar muy buenas decisiones e implementar bien aspectos como: hosting, dominios/carpetas/subdominios, hreflang, CDN, y un largo etcétera. Con todo ello podemos cubrir un buen SET UP SEO inicial, pero no nos podemos quedar ahí: hay que asentar una hoja de ruta a nivel SEO para cada país, abordando todos los aspectos de SEO técnico, contenido y popularidad, entre otros aspectos.

9. Popularidad

Obviamente en nuestro aterrizaje somos unos desconocidos, como marca o incluso como servicio o producto, al público destinatario. Así que necesitas una estrategia de marca si nuestra estrategia es a largo plazo. Necesitamos visibilidad y generar búsquedas de marca, pues es lo que sostienen los negocios digitales. Ni con el mejor SEO y SEM del mundo, si no generamos marca, nos exponemos a demasiados riesgos. ¿Y cómo podemos trabajar esto? Pues hay distintas vertientes a trabajar: podemos abrir canales en redes sociales para esos mercados, invertir en PR para aparecer en medios locales, 

Deberías prever búsquedas de marca para esas personas que dudan: marca + opiniones, comentarios, valoraciones, quejas, críticas o reclamaciones. Genera tu propio contenido, y si lo hubiera, monitoriza y reacciona. O ve un poquito más allá: marca + cupón, código descuento, oferta, outlet o segunda mano.

10. Diversifica los canales

Todo lo anterior hacía referencia a cómo podemos trabajar nuestra web y canales propios. Pero en los tiempos que corren nos podemos quedar cortos si sólo trabajamos estos canales. Es innegable que en los últimos años han proliferado marketplaces, directorios y portales que cuentan con muchísima inversión, infraestructura y marca, y con ello copan gran parte del posicionamiento y el mercado.

Cuando realicemos la investigación de mercado, además de identificar a las webs de la competencia, sería interesante observar aquellos portales y agregadores donde podemos estar presentes. Estos canales nos pueden complementar el tráfico y las ventas de nuestros canales propios, y nos aprovechamos de su marca y autoridad, a la vez que ayudamos a dar a conocer más nuestra marca.

11. Mi marca vs competencia

Ya hemos visto como en la investigación de mercado hemos analizado los actores existentes en ese país. Pero una vez rodados debemos ir un paso más allá. Debemos tenerlos siempre localizados e ir observando qué están haciendo. Por ejemplo:

• Seguimiento SEO: qué keywords están posicionando, tanto aquellas compartidas como aquellas que ellos tienen y nosotros no
• Linkbuilding: podemos analizar los links entrantes a esos dominios de la competencia, e intentar emularlos, o bien diferenciarnos con los que todavía no tengan
• Análisis SEM: analiza qué tipo de plataformas, campañas, anuncios o palabras clave utiliza la competencia. Si ellos llevan tiempo en el mercado y están pagando con ello, vamos a suponer que lo tienen validado, así que aprovechamos su know-how.
• Comparativa de precios: siempre que tengamos precios y sea comparable con lo que ofrecen otros actores, deberías controlar esos precios y con qué diferencial contamos. Debemos mantenernos competitivos, sobre todo al inicio, con menos reconocimiento y penetración de mercado.

A partir de aquí hay estrategias mucho más agresivas, como podría ser generar contenidos sobre nosotros vs competencia (publicidad comparativa), o incluso hacer anuncios contra sus nombres de marca. Todo dependerá de lo peleones que estamos dispuestos a ser, midiendo siempre sus posibles consecuencias.

12. Aspectos de SEO Internacional avanzado

Ya hemos visto todos los elementos a tener en cuenta en el lanzamiento de un negocio digital a nivel internacional. Pero vamos a poner el foco en aspectos más específicos de SEO, pues es nuestra especialidad y además es lo que hará sostenible todo lo descrito. A tener en cuenta:

• Buscadores: evidentemente trabajaremos el SEO en Google, pero debemos observar si en esos países usan otros motores de búsqueda. Yandex, Baidu, Bing o Yahoo son algunos ejemplos a tener en cuenta, y tienen sus propios algoritmos y herramientas
• Dominios: independientemente de la decisión tomada en el punto 8 respecto a dominios, subcarpetas o subdominios, aconsejamos siempre reservar todos los dominios territoriales posibles, y ya decidiremos si los guardamos, los usamos para alojar webs o los redirigimos.
• Marca: el registro de marca es siempre una garantía y protección, y seguramente de saque sólo lo tienes para España. Estudia la viabilidad de registrarlo a nivel europeo o más allá.
• Selector de idioma: debe estar configurado de modo que las arañas de Google puedan acceder a las URLs alternativas, en el html
• Evita mezclar idiomas: Google intenta detectar el idioma de tu contenido, así que es importante ser coherente sobre ello. Se puede entender que tengamos algún anglicismo, pero lo que es fundamental es que no dejemos contenidos enteros (por ejemplo, el blog) en un idioma que no se corresponda con el que estamos consultando.
• SEO de imágenes: lo ideal sería poder tener imágenes distintas por idioma, pues eso nos permitiría tener URLs propias para esas imágenes, así como sus atributos title y ALT. Por desgracia eso no siempre será posible a nivel tecnológico, pues muchos CMS no lo permiten.
• Google Merchants: en el caso de tratarse de un e-commerce, como ya sabrás, es importante tener un feed de productos y configurarlo y enviarlo a Google para aparecer en Google Shopping, ya sea en su versión orgánica o de pago.
• Google Business Profile: en la medida de lo posible, sería interesante poder contar con una sede física en cada país en el que queramos estar presentes. Una dirección nos permitirá añadirla en la web y generar confianza (y Schema), pero además nos permitirá crear una ficha en GBP y potenciar así el SEO local. Si no tienes una oficina física abierta, estudia opciones de tener presencia en un centro de negocios, o contar con un colaborador o distribuidor local que pueda tramitar esa ficha. Esa ficha debería estar en el idioma local, con una URL apuntando a nuestro contenido en ese idioma, un teléfono propio, etcétera

13. Otros aspectos

No son el foco de nuestro expertise, pero debemos tener en cuenta otros aspectos secundarios que se deben tener en cuenta también:

• Naming: el nombre de mi empresa o marca, ¿es entendible para los nuevos mercados? ¿Lo van a poder recordar o escribir? Quizá necesitemos una nueva marca o una adaptació
• Aspectos legales a prever en el país de destino. ¿Es legal lo que ofrecemos? ¿Debemos adaptar nuestras condiciones? Quizá necesites asesoramiento legal, y quizá fiscal
• En caso de tener envíos, debes cerciorarte que puedas hacer envíos a un precio competitivo, y aspectos de aduanas y aranceles