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Muchas empresas se cuestionan la viabilidad de ampliar su presencia a nuevos mercados. La creciente digitalización abre una infinidad de posibilidades para poder acelerar y abaratar estos desembarques. Pero no es tan sencillo como puede parecer. En este post hemos intentado identificar los pasos que deberíamos seguir para analizar e implementar la internacionalización de nuestra web, ya sea corporativa, informativa o tienda online. Aportamos esta metodología después de ayudar a decenas de clientes a tener presencia y éxito internacional, a la vez que hemos ayudado también a muchos clientes internacionales a abrirse mercado aquí. Obviamente se debe adaptar en cada caso, pero podría servirte como punto de partida:
Debemos analizar si ya tenemos una oportunidad de mercado entre nuestro público. Analiza tu Google Analytics para detectar: visitas desde X países, por idioma de navegador, o cruzándolos.
La clave aquí es detectar:
¿A quién nos vamos a dirigir? Estos son los escenarios
Cada escenario debe adaptarse a las necesidades del negocio y a los recursos disponibles, pues los hemos ordenado de menos a más recursos necesarios.
A continuación realizaremos un pequeño estudio de palabras clave para los idiomas o países interesantes. No se trata de hacer un análisis exhaustivo que condicione en exceso retrasando el proyecto, pero sí lo suficiente para decidir si hay agua en la piscina antes. Puedes usar una herramienta de investigación de palabras clave para ello detectando volúmenes de búsqueda, patrones de búsqueda
Aquí tenemos varias opciones:
También puedes optar por algún modelo híbrido, como por ejemplo una traducción automática o amateur con una revisión posterior por un profesional.
Ojo en algunos escenarios lo que nos puede interesar no es una traducción del contenido, sino crear unos contenidos de nuevo, en el caso que aspectos culturales o de servicio diferenciados lo aconsejen.
Si vamos a ofrecer nuestros servicios a determinados países e idiomas, debemos dar soporte en esos idiomas: responder a emails, whatsapps, chats, o teléfonos (preferiblemente, con su prefijo). Si no tienes recursos internos, puedes contratar una empresa externa que te lo ofrezca. Debemos definir qué canales vamos a habilitar y cómo vamos a atender a esos usuarios en su idioma.
Aquí sí que deberíamos realizar un estudio de palabras clave en profundidad. Un punto de partida podrían ser las palabras clave de nuestra web en el idioma madre traducidas, pero eso no siempre va a funcionar y nos podemos estar perdiendo mucho mercado. Un enfoque más interesante es investigar las webs que lideran el sector en esos países, detectando los patrones de búsqueda, tanto orgánicas como de pago (ahí están las transaccionales). Además de las herramientas de palabras clave SEO habituales, aquí te puedes ayudar del planificador de Google Ads, o incluso de su herramienta de internacionalización Global Market Finder. Y hay un aspecto fundamental a tener en cuenta cuando trabajamos SEO internacional: la estacionalidad y la planificación en la decisión de compra difieren mucho entre países. Hay que tener en cuenta el calendario laboral de esos países, su meteorología o aspectos culturales que determinen una compra más impulsiva/last minute o reflexiva.
Aquí vamos a hacer pública esta nueva web o parte de nuestra web. Es imprescindible que antes de hacerlo público la estudie bien alguien que controle ese idioma, sea de ese país y conozca el sector o sea un potencial cliente. Debemos asegurarnos que para ese tipo de usuarios nuestra propuesta esté clara, sea atractiva y esté cuánto más personalizada posible. Y mostrarnos lo más locales posibles: usando copies adaptados, con sus expresiones, habilitando las formas de contacto que más usan en ese país, formas de pago más populares para cada zona, o incluso elementos patrióticos o folklóricos. Debemos GENERAR CONFIANZA. Al tratarse de un lanzamiento en el que caes un poco como un paracaídas en un mercado en el que ya hay actores, debes plantear una campaña que te ayude a despegar: ofertas de lanzamiento, un código de descuento, un alta en la newsletter a cambio de un beneficio para el cliente, etcétera.
En el caso de no ver claro o no tener recursos para hacer un lanzamiento completo, podemos hacer uno parcial como test. Podríamos lanzar simplemente una landing para ese mercado y ver cómo se comporta, tirarle una campaña de Ads, y validar antes de hacer un lanzamiento completo.
Como ya hemos visto en algunos casos, el SEO es algo que si se hace bien es el mejor canal, pero es a largo plazo. En un proceso de lanzamiento de negocio digital lo recomendable es con el lanzamiento de la web, disparar una campaña de Google Ads, Meta Ads o la plataforma SEM que más encaje. Esta campaña nos permitirá validar si las palabras clave y audiencias objetivo que pensamos son las adecuadas, y si la web de aterrizaje convierte en determinada audiencia. En el caso de internacionalización de una web, lo debemos plantear de la misma forma. Así si la cosa empieza a ir bien, nos va animar y empezar a dar retorno para invertir más recursos en web, SEO, etc. En el caso de que vaya mal, estaremos a tiempo de parar la cosa para replantearla o incluso abortarla.
No nos vamos a extender mucho aquí, pues ya tenemos una extensa guía de SEO internacional a tu disposición. Pero si vamos a querer trabajar el SEO internacional debemos tomar muy buenas decisiones e implementar bien aspectos como: hosting, dominios/carpetas/subdominios, hreflang, CDN, y un largo etcétera. Con todo ello podemos cubrir un buen SET UP SEO inicial, pero no nos podemos quedar ahí: hay que asentar una hoja de ruta a nivel SEO para cada país, abordando todos los aspectos de SEO técnico, contenido y popularidad, entre otros aspectos.
Obviamente en nuestro aterrizaje somos unos desconocidos, como marca o incluso como servicio o producto, al público destinatario. Así que necesitas una estrategia de marca si nuestra estrategia es a largo plazo. Necesitamos visibilidad y generar búsquedas de marca, pues es lo que sostienen los negocios digitales. Ni con el mejor SEO y SEM del mundo, si no generamos marca, nos exponemos a demasiados riesgos. ¿Y cómo podemos trabajar esto? Pues hay distintas vertientes a trabajar: podemos abrir canales en redes sociales para esos mercados, invertir en PR para aparecer en medios locales,
Deberías prever búsquedas de marca para esas personas que dudan: marca + opiniones, comentarios, valoraciones, quejas, críticas o reclamaciones. Genera tu propio contenido, y si lo hubiera, monitoriza y reacciona. O ve un poquito más allá: marca + cupón, código descuento, oferta, outlet o segunda mano.
Todo lo anterior hacía referencia a cómo podemos trabajar nuestra web y canales propios. Pero en los tiempos que corren nos podemos quedar cortos si sólo trabajamos estos canales. Es innegable que en los últimos años han proliferado marketplaces, directorios y portales que cuentan con muchísima inversión, infraestructura y marca, y con ello copan gran parte del posicionamiento y el mercado.
Cuando realicemos la investigación de mercado, además de identificar a las webs de la competencia, sería interesante observar aquellos portales y agregadores donde podemos estar presentes. Estos canales nos pueden complementar el tráfico y las ventas de nuestros canales propios, y nos aprovechamos de su marca y autoridad, a la vez que ayudamos a dar a conocer más nuestra marca.
Ya hemos visto como en la investigación de mercado hemos analizado los actores existentes en ese país. Pero una vez rodados debemos ir un paso más allá. Debemos tenerlos siempre localizados e ir observando qué están haciendo. Por ejemplo:
A partir de aquí hay estrategias mucho más agresivas, como podría ser generar contenidos sobre nosotros vs competencia (publicidad comparativa), o incluso hacer anuncios contra sus nombres de marca. Todo dependerá de lo peleones que estamos dispuestos a ser, midiendo siempre sus posibles consecuencias.
Ya hemos visto todos los elementos a tener en cuenta en el lanzamiento de un negocio digital a nivel internacional. Pero vamos a poner el foco en aspectos más específicos de SEO, pues es nuestra especialidad y además es lo que hará sostenible todo lo descrito. A tener en cuenta:
No son el foco de nuestro expertise, pero debemos tener en cuenta otros aspectos secundarios que se deben tener en cuenta también:
¿Tienes un proyecto en mente? Cuéntanoslo
La creciente digitalización abre una infinidad de posibilidades para poder acelerar y abaratar estos desembarques